Management Tools für erfolgreiche kundenzentrierte Kommunikation

Von der reichen Bandbreite profitieren

Aktiv gemanagte Kommunikation zwischen Kunde und Brand ist einer der großen Erfolgshebel für Customer Centric Companies. Viele unserer Kundenprojekte bei B2C-Organisationen drehen sich sogar ganz wesentlich um eine Optimierung der Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher. Nach unserer Erfahrung kann die strategische Arbeit von Corporate Communications Managern ganz erheblich von der reichen Bandbreite an Management-Tools profitieren, wie sie etwa in der klassischen Strategieberatung zum Einsatz kommen.

Ob Business Model Canvas, SWOT-Analyse, Eisenhower-Matrix, Porters Five Forces oder Portfolioanalyse – die Auswahl ist enorm. Wie aber steht es um die Bekanntheit und die tatsächliche Nutzung solcher Tools im Bereich der Kommunikation? Welche Tools kennen und nutzen Praktiker überhaupt und welche sind State-of-the-Art und gehören unbedingt in ihren Werkzeugkoffer? Der heutige Blogpost gibt Einblicke.

Die Auswahl der richtigen Tools

Kommunikationsabteilungen kümmern sich um eine Vielzahl von Aufgaben. Sie erstellen Content, verantworten den Kundendialog, das Reputations-, Marken- und Krisenmanagement, das Social Media Monitoring und das Coaching von Führungskräften. All das tun sie mit begrenzten Ressourcen. Umso wichtiger sind unterstützende Denkansätze, Methoden und Wege in Form von Management Tools. Mithilfe derartiger Werkzeuge können Kommunikatoren komplexe Probleme vereinfachen, strukturieren und visualisieren, um eine gemeinsame (Bild-)Sprache zu finden, auf deren Basis der Austausch zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen erleichtert und standardisiert wird. Aber welche Tools sind Praktikern geläufig? Wie hoch ist ihr Verbreitungsgrad und wie oft finden sie Anwendung? Und als wie hilfreich werden sie von Nutzern empfunden?

Diesen Fragen geht der Artikel mit dem Titel „Management tools in corporate communication: a survey about tool use and reflections about the gap between theory and practice“ von Sophia Charlotte Volk und Professor Ansgar Zerfass auf den Grund. Beide arbeiten am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig und haben ihre Arbeit vergangenes Jahr im Journal of Communication Management veröffentlicht.

Dem Artikel zugrunde liegen die Einschätzungen von 125 Kommunikationspraktikern zum Einsatz von 32 Tools, die für die Analyse, Planung, Implementierung und Auswertung von Kommunikationsaktivitäten zum Einsatz kommen. Unter dem Begriff Management Tools verstehen Volk und Zerfass im weiteren Sinne Techniken, Frameworks, Methoden, Modelle und Ansätze. Wichtige Voraussetzung für die Aufnahme in ihre Shortlist war, dass die Tools verschriftlicht und in der Praxis erprobt waren.
Zunächst haben die Autoren die Vorauswahl mit einer Gruppe von 40 Führungskräften besprochen. Im Anschluss haben die Studienverantwortlichen eine Umfrage entwickelt, die das Verständnis eines Befragten für das jeweilige Tool, dessen Relevanz, dessen aktuelle Nutzung im Unternehmen und die subjektive Zufriedenheit bei der Nutzung erfasst.

Die Umfrage wurde an knapp 400 Kommunikationsexperten gestreut, die sich in ihrer täglichen Arbeit mit dem Management von Kommunikation, beginnend von der strategischen Planung bis hin zur Steuerung und dem Controlling, befassen. 125 Praktiker füllten den Bogen komplett aus. Das Durchschnittsalter der Befragten lag bei rund 47 Jahre. Etwa 80 Prozent der Befragten arbeiteten in Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Euro Umsatz; 41 Prozent hatten die Position des Chief Communication Officer inne, weitere 46 Prozent leiteten Fachabteilungen, Bereiche oder Teams. Die Befragten wiesen eine Berufserfahrung von durchschnittlich etwa 16 Jahren vor. Somit kann man davon ausgehen, dass diese Personen in ihrer beruflichen Tätigkeit bereits mit einer Reihe von Tools in Berührung gekommen sind, gleichzeitig aber auch die Auswahl und Nutzung dieser Tools in ihren eigenen Organisationen beeinflussen.

Analysierte Tools

Folgende Tools wurden in der Analyse berücksichtigt:

Analyse

  • SWOT
  • Benchmarking
  • Stakeholder Maps
  • Personas
  • Prozessanalyse
  • Budgetanalyse
  • Szenario-Technik
  • Touchpoint-Analyse

Planung

  • Themenplanung
  • Reputationsmanagement
  • Outsourcing
  • Haus der Kommunikationsziele
  • Positionierungsmatrix
  • Brand Steering Wheel
  • Mission Statement

Implementierung

  • Redaktionsplan
  • Briefing
  • Checklisten
  • Communication Scrum
  • Instrumentenportfolio
  • Themenpyramide
  • Zielradar
  • Flow Charts

Auswertung

  • Big data und social media analytics
  • Dashboards
  • Sentimentanalyse
  • Reports
  • Medienresonanzanalyse
  • Communication Scorecard
  • Reputationsanalyse
  • Markenanalyse

Zum Verständnis und zur Relevanz von Tools

Grundsätzlich stimmten 91 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass der Umgang mit Tools ein wichtiger Bestandteil des Wissens und der Fähigkeiten von Kommunikatoren ist. Jedoch gab nur etwa ein Viertel der Befragten an, dass sie solche Tools im Rahmen ihres Studiums oder der beruflichen Weiterbildung kennengelernt haben. Nur zwei Fünftel der Befragten gaben an, dass Mitarbeiter ihrer Unternehmen Tools kompetent einsetzen könnten. Zwischen diesen Aussagen klafft bereits ein großer Widerspruch. Ein Manko, das es in Aus- und Weiterbildung zu beheben gilt!

Darüber hinaus scheint es kein einheitliches Verständnis zur Begrifflichkeit von Tools zu geben. Das finde ich ehrlich gesagt wenig überraschend. Während die Autoren sich stärker auf „Thinking Tools“ im Sinne von Konzepten, Frameworks und Modellen bezogen, gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie auch Datenbanken, Softwaresysteme, Plattformen und Apps als Tools verstehen. Diese standen mit Blick auf die oben genannte Liste allerdings nicht so sehr im Fokus. Das ist insofern problematisch, als dass gerade bei Kommunikatoren technologische Tools eine besonders große Rolle spielen – denken wir nur an Content Management Systeme bei Gestaltung von Inhalten auf Websites, CRM-Systeme zur Erfassung und Segmentierung der Kundenkontakte, Tools zum Versand von Newslettern oder Social Media Tools zur Veröffentlichung und Analyse von Posts. Eine ähnliche Diskussion führten wir ebenfalls sehr intensiv, als wir uns mit der Erstellung der Studie zum Social Media und Community Management beschäftigten. Am Ende entschieden wir uns für die Aufnahme der wichtigsten technologischen Tools, die bei den Professionals in der täglichen Arbeit zum Einsatz kommen. Allerdings ist der Fokus auf „Thinking Tools“ trotz der genannten Einschränkung hoch spannend und relevant. Schließlich stehen hinter den technologischen Tools immer auch abstraktere Ideen und Konzepte, denen die Nutzung der Technologie zu Grunde liegt und die das Handeln leiten.

Zur Nutzung von Tools in den verschiedenen Bereichen

Analyse

Im Bereich Analyse sind die SWOT-Analyse, das Benchmarking und die Stakeholder Map die populärsten Tools, welche von mindestens drei Vierteln der Befragten regelmäßig eingesetzt werden. Spannend und vielleicht auch etwas erschreckend: Eine Touchpoint-Analyse ist knapp 30 Prozent der Befragten nicht bekannt. Szenario-Techniken wurden bei einem Viertel der Befragten noch nie verwendet, eine Persona-Analyse kam bei immerhin 15 Prozent der Befragten noch nie zum Einsatz.

Planung

Im Bereich Planung sind die Top 3 die Themenplanung, das Mission Statement und die Budgetplanung. Alle drei werden von mehr als 80 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen benutzt. Sie sind natürlich auch generisch genug, sodass Personen außerhalb des Kommunikationsbereiches regelmäßig mit ihnen in Berührung kommen. Knapp 20 Prozent der Befragten haben sich in ihren Unternehmen noch nie mit dem Thema Reputationsanalyse auseinandergesetzt. Noch erstaunlicher: 28 Prozent von ihnen haben noch nie eine Diskussion über das Outsourcing bestimmter Prozesse geführt!

Implementierung

Im Bereich Implementierung wird deutlich, dass viele Kommunikationsexperten mit Checklisten, Redaktionskalendern und Briefings arbeiten. Alle drei Mittel kommen bei mehr als 80 Prozent der Befragten zum Einsatz. Diese stellen meines Erachtens auch den klarsten Tool-Bezug her, da diese in der Regel vorgefertigte Instrumente sind und konkrete Werkzeuge in der täglichen Arbeit darstellen. Allerdings: Etwa ein Viertel der Befragten hat noch nie von einem Communication Scrum gehört, etwa ein Fünftel hat noch nie mit Flussdiagrammen gearbeitet.

Auswertung

Im Bereich Auswertung führt die Medienresonanzanalyse, sie kommt bei neun von zehn Befragten zum Einsatz, gefolgt von Reports, die von mehr als vier Fünfteln genutzt werden. Verblüffend in diesem Bereich: Etwa ein Viertel der Befragten haben in ihren Unternehmen noch nie ein Brand Assessment durchgeführt und ebenso wenig eine Sentimentanalyse. Etwa 22 Prozent der Befragten geben an, noch nie mit Big Data oder Social Media Analytics zu tun gehabt zu haben. Zugeben, die Verbreitung von Social Media Analytics sollte um einiges höher sein als die von Big Data Analytics, einfach weil der Bereich mittlerweile sehr viel älter und damit in vielen Unternehmen etablierter ist. Hier sehen wir bei eigenen Fachabteilungen eine deutliche routiniertere Anwendung. Eine Trennung dieser Kategorien wäre zukünftig sicher sinnvoll.

Zur Zufriedenheit der Nutzung

Was die Bewertung der Tools angeht, so gibt es die größte Zustimmung unter den Befragten, was die strukturierte Erkennung und Bearbeitung von Problemen angeht (79 Prozent Zustimmung). Immerhin knapp 70 Prozent bestätigen, dass ihnen die Tools bei der Findung von effizienten Lösungen helfen. Am wenigsten stark war die Zustimmung bei der beschleunigten Entscheidungsfindung (63 Prozent Zustimmung). Grundsätzlich bewerten die Kommunikationsexperten den Einsatz der ausgewählten Tools also positiv.  

Natürlich bleibt an dieser Stelle fraglich, inwiefern die Experten in ihren Unternehmen immer auch das geeignetste Tool für die entsprechende Fragestellung wählen. Eine Checkliste ist beispielsweise sicher gut geeignet, um einen Prozess zu standardisieren und zu beschleunigen, sie wird aber nicht beim Verständnis eines komplexen Problems behilflich sein. Hier sind andere Tools, die auch die relevanten Charakteristika des Problems beinhalten, hilfreicher. Wenn es darum geht, Entscheidungsprozesse zu verschlanken, helfen am ehesten teilautomatisierte Abstimmungsprozesse, z.B. vorstrukturierte Votings. Wenn wir also beim Bild des Werkezugkoffers bleiben: Man kann keinen Nagel mit dem Schraubenzieher einschlagen.

Learnings

Die Autoren des Artikels weisen berechtigterweise darauf hin, dass es in manchen Tool-Bereichen, zum Beispiel dem Stakeholder Management oder der Krisenkommunikation, zwar sehr wohl umfangreiche Forschungsergebnisse gibt. Die Erkenntnisse sind aber offensichtlich nicht ausreichend für Praktiker aufbereitet und in geeignete Tools überführt worden. Entsprechend selten sind sie in der Praxis der Unternehmenskommunikation anzutreffen. Besonders gelungen erscheint mir diese Übersetzung etwa beim Business Model Canvas von Alexander Osterwalder oder beim Digital Innovation Playbook von Dark Horse Innovation, bei denen die Vorstellung von Konzepten immer an konkrete Vorlagen und Worksheets gekoppelt ist, mit denen Praktiker sofort weiterarbeiten können.

Die Nutzung von Tools sollte sich natürlich auch in Studium und Weiterbildung widerspiegeln. In der Tat kommen Studierende in meinen Kursen um eine gewisse Anzahl an Tools nicht herum, seien es konzeptionelle wie Customer Journey, Persona oder Business Model, wie auch operative, etwa bei der virtuellen Gruppenarbeit, beim Aufbau eigener Websites oder der Nutzung von Newsletter-Tools. Es ist ermutigend, dass Unternehmen, die mit Beratungen zusammenarbeiten, im Durchschnitt mit mehr Tools vertraut sind und diese professioneller zu nutzen wissen. Die Experten selbst sollten in ihren Unternehmen natürlich auch „Tool-Portfolios“ einrichten, so dass für jüngere und neue Mitarbeiter schnell ersichtlich ist, welcher Standardwerkzeugkasten im Unternehmen für welche Art von Problemen zum Einsatz kommt. Und: In einer sich rasch wandelnden, digitalen Welt, wird es natürlich auch häufiger zu Anpassungen im Tool-Portfolio kommen.

Digitale Tools für Ihre Kommunikation

Sprechen Sie mit uns über die Auswahl und Nutzung Ihrer Management Tools für die digitale Kommunikation. Wir verfügen über eine breite Expertise in der Anwendung vieler verschiedener Tools. Gern unterstützen wir Sie bei Auswahl und Implementierung der passenden Werkzeuge, der Schulung von Mitarbeitern oder dem Outsourcing von Prozessen im Kundendialog.

Ansprechpartner

Prof. Dr. David Wagner

Associate Director
David Wagner ist Professor für International Business & Digital Business an der Munich Business School und Associate Director bei MUUUH...

E-Mail: next@muuuh.de

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