#Instagram #Markenaufbau #PremierLeague

Im heutigen Beitrag geht es um eine Untersuchung der Instagram-Aktivitäten zweier Vereine der englischen Premier League, Manchester United und Liverpool Football Club. In einem Vergleich des Markenaufbaus werden spezifische Markenmerkmale und der Erfolg der Posts mit diesen Merkmalen analysiert. Ein solcher Blick auf High Performer zahlt sich auch außerhalb des Sports aus.

Die wachsende Bedeutung von Instagram in der Social-Media-Landschaft ist unbestritten. Das soziale Netzwerk zählte im Jahr 2020 rund eine Milliarde aktive Nutzer, von denen jeder am Tag durchschnittlich 28 Minuten dort verbrachte. 200 Millionen Nutzer besuchen laut Hootsuite täglich mindestens ein Unternehmensprofil. Längst schon bewerten Social-Media-Manager Instagram als zweitwichtigsten Kanal direkt nach Facebook.

Basis für den vorliegenden Beitrag ist der Artikel mit dem Titel „Branding in Pictures: Using Instagram as a Brand Management Tool in Professional Team Sport Organisations“ (Hier geht’s zur Studie), welcher im Jahr 2018 im European Sport Management Quarterly erschien. Das Blatt ist ein angesehenes Fachjournal für Sportmarketing. Mit ihrer Studie haben die Autoren Christos Anagnostopoulos, Petros Parganas, Simon Chadwick und Alex Fenton den ersten Social-Media-Artikel im Sport veröffentlicht, der auf Vereinsebene mit Instagram-Daten arbeitet. Als Basis für ihren Artikel untersuchten die vier Wissenschaftler quantitativ je 1.000 Instagram Posts der beiden Clubs und vergleichen diese anhand von markenbezogenen und nicht-markenbezogen Merkmalen. Darüber hinaus lieferten ihnen rund 2.100 Kommentare zu den Beiträgen einen Einblick in das Engagement der Fans.

Bei der Instagram-Analyse beschränken sich die Autoren auf die ersten beiden Dimensionen, weil diese leichter vom verantwortlichen Social-Media- oder Online-Marketing-Team beeinflusst werden können. Die nachstehende Übersicht führt die Dimensionen mit ihren verschiedenen Markenmerkmalen jeweils inklusive beispielhafter Beschreibung möglicher Motive.

Auch bei Manchester United lagen produktbezogene Posts mit 56 Prozent vor den nicht-produktbezogenen mit 43 Prozent. Allerdings ist hier die Häufigkeit beider Dimensionen deutlich ausgeglichener. Klare statistische Unterschiede beider Clubs gab es vor allem in den Bereichen Head Coach, Management, Tradition & Historie, Kultur & Werte, Fans und Stadium. Die Prominenz des Bereichs Head Coach bei Liverpool kann durch die hohe mediale Präsenz von Star-Trainer Jürgen Klopp erklärt werden. In der Woche seiner Ernennung trendete „Klopp“ über verschiedene Social-Media-Kanäle hinweg in 132 Ländern. In der nachstehenden Übersicht sind noch einmal alle Markenmerkmale mit absoluter Zahl der Posts und deren relative Häufigkeit aufgeführt.

• Teamerfolg (Manchester 251/23 %); (Liverpool 225/21 %)
• Star-Spieler (368/35 %); (347/33 %)
• Head Coach (132/12 %); (16/2 %)
• Brand Mark (50/5 %); (22/2 %)
• Management (1/0,1 %); (18/2 %)
• Tradition/ Historie (54/5 %); (110/11 %)
• Kultur & Werte (14/1%); (30/3 %)
• Events (91/9%); (93/9 %)
• Sponsoren (21/2%); (22/2 %)
• Fans (25/2 %); (75/7 %)
• Stadion (46/4 %); (76/7 %)

Quelle: Anagnostopoulos et al. (2018), Übersetzung durch den Autor

Neben der quantitativen Auswertung nach Kategorie untersuchten die Autoren der Studie zudem das Fan Engagement anhand der Kommentare und Likes. Bei Liverpool und bei Manchester United erhielten Inhalte aus der produktbezogenen Kategorie gleichermaßen signifikant mehr Likes und Kommentare gegenüber den nicht-produktbezogenen Postings. Auf dem Profil des Liverpool Football Club sorgten vor allem die Posts vom Cheftrainer Jürgen Klopp für deutliche Steigerungen des Engagements, ebenso wie Bilder der Star-Spieler. Bei Manchester United sorgten Posts mit dem Merkmal Teamerfolg für die meisten Kommentare. Posts zu Star-Spielern und Tradition & Historie waren Garant für eine Vielzahl von Likes. Insgesamt – und das ließ sich aus ersten Tabelle zur Übersicht der Posts und Interaktionen nicht ablesen – sind Liverpool Fans aktiver und zeigen ein höheres Engagement als die Manchester Fans.