#Instagram #Markenaufbau #PremierLeague

Im heutigen Beitrag geht es um eine Untersuchung der Instagram-Aktivitäten zweier Vereine der englischen Premier League, Manchester United und Liverpool Football Club. In einem Vergleich des Markenaufbaus werden spezifische Markenmerkmale und der Erfolg der Posts mit diesen Merkmalen analysiert. Ein solcher Blick auf High Performer zahlt sich auch außerhalb des Sports aus.

Die wachsende Bedeutung von Instagram in der Social-Media-Landschaft ist unbestritten. Das soziale Netzwerk zählte im Jahr 2020 rund eine Milliarde aktive Nutzer, von denen jeder am Tag durchschnittlich 28 Minuten dort verbrachte. 200 Millionen Nutzer besuchen laut Hootsuite täglich mindestens ein Unternehmensprofil. Längst schon bewerten Social-Media-Manager Instagram als zweitwichtigsten Kanal direkt nach Facebook.

Basis für den vorliegenden Beitrag ist der Artikel mit dem Titel „Branding in Pictures: Using Instagram as a Brand Management Tool in Professional Team Sport Organisations“ (Hier geht’s zur Studie), welcher im Jahr 2018 im European Sport Management Quarterly erschien. Das Blatt ist ein angesehenes Fachjournal für Sportmarketing. Mit ihrer Studie haben die Autoren Christos Anagnostopoulos, Petros Parganas, Simon Chadwick und Alex Fenton den ersten Social-Media-Artikel im Sport veröffentlicht, der auf Vereinsebene mit Instagram-Daten arbeitet. Als Basis für ihren Artikel untersuchten die vier Wissenschaftler quantitativ je 1.000 Instagram Posts der beiden Clubs und vergleichen diese anhand von markenbezogenen und nicht-markenbezogen Merkmalen. Darüber hinaus lieferten ihnen rund 2.100 Kommentare zu den Beiträgen einen Einblick in das Engagement der Fans.

Die beiden in der Studie untersuchten Vereine zählen zu den umsatzstärksten Clubs in Europa und zu den erfolgreichsten englischen Fußballteams. Wie eine Grafik im Artikel des nss Sports Mag zeigt, sind sie ebenfalls besonders stark in der Akquise von Followern auf Instagram.

Der für mich spannendste Ansatz in der Studie ist die Klassifizierung und Analyse der Instagram-Posts beider Clubs aus Markenperspektive. Grundsätzlich gibt es im Sport das Team-Association-Modell, welches im Jahr 1993 von Keller entwickelt und bereits für eine Vielzahl von Markenstudien genutzt wurde. Das Modell beinhaltet fünf Dimensionen.

produktbezogene Markenmerkmale (z.B. Star-Spieler)
nicht-produktbezogene Markenmerkmale (z.B. Logo)
symbolischer Nutzen (z.B. Identifikation der Fans)
Erfahrungen zum Erlebnis (z.B. Nostalgie)
Einstellungen der Fans (z.B. subjektive Wichtigkeit)

Bei der Instagram-Analyse beschränken sich die Autoren auf die ersten beiden Dimensionen, weil diese leichter vom verantwortlichen Social-Media- oder Online-Marketing-Team beeinflusst werden können. Die nachstehende Übersicht führt die Dimensionen mit ihren verschiedenen Markenmerkmalen jeweils inklusive beispielhafter Beschreibung möglicher Motive.

1. Produktbezogen

a. Teamerfolg (Team feiert Tor)

b. Star-Spieler (Spieler im Einsatz)

c. Head Coach (Coach gibt Anweisungen)

(Quelle: Anagnostopoulos et al. (2018), Übersetzung durch den Autor)

2. Nicht produktbezogen

a. Brand Mark (Logo oder Trikot des Vereins)

b. Management (Bild oder Aussage des Managements)

c. Tradition & Historie (Rückblick mit Archivmaterial)

d. Kultur und Werte (Besuch einer Spendengala)

e. Eventdarstellung (Ankündigung eines bevorstehenden Spiels)

f. Fans (Jubelnde Personen)

g. Stadion (Ansichten der Fußballarena)

Ausgewertet haben die Autoren sämtliche Instagram-Posts beider Vereine in den zehn Monaten der Saison 2015/16. In diesem Zeitraum fanden etwa 60 Spiele beider Clubs statt. Der Liverpool Football Club postete etwa 1.000 Bilder, erhielt knapp 80 Millionen Likes und knapp eine Million Kommentare. Manchester United hingegen postete ebenfalls etwa 1.000 Bilder, erhielt jedoch mit knapp 180 Millionen Likes und knapp zwei Millionen Kommentaren etwa doppelt so viele Interaktionen.

Die drei am häufigsten genutzten Kategorien des Liverpool Football Club waren

Star-Spieler (35 %)
Teamerfolg (24 %)
Head Coach (12 %)

71 Prozent der Posts waren produktbezogen, 29 Prozent zeigten nicht-produktbezogene Merkmale.

Die drei am häufigsten genutzten Kategorien von Manchester United hingegen waren

Star-Spieler (33 %)
Teamerfolg (21 %)
Tradition & Historie (11 %)

Auch bei Manchester United lagen produktbezogene Posts mit 56 Prozent vor den nicht-produktbezogenen mit 43 Prozent. Allerdings ist hier die Häufigkeit beider Dimensionen deutlich ausgeglichener. Klare statistische Unterschiede beider Clubs gab es vor allem in den Bereichen Head Coach, Management, Tradition & Historie, Kultur & Werte, Fans und Stadium. Die Prominenz des Bereichs Head Coach bei Liverpool kann durch die hohe mediale Präsenz von Star-Trainer Jürgen Klopp erklärt werden. In der Woche seiner Ernennung trendete „Klopp“ über verschiedene Social-Media-Kanäle hinweg in 132 Ländern. In der nachstehenden Übersicht sind noch einmal alle Markenmerkmale mit absoluter Zahl der Posts und deren relative Häufigkeit aufgeführt.

Teamerfolg (Manchester 251/23 %); (Liverpool 225/21 %)
Star-Spieler (368/35 %); (347/33 %)
Head Coach (132/12 %); (16/2 %)
Brand Mark (50/5 %); (22/2 %)
Management (1/0,1 %); (18/2 %)
Tradition/ Historie (54/5 %); (110/11 %)
Kultur & Werte (14/1%); (30/3 %)
Events (91/9%); (93/9 %)
Sponsoren (21/2%); (22/2 %)
Fans (25/2 %); (75/7 %)
Stadion (46/4 %); (76/7 %)

Quelle: Anagnostopoulos et al. (2018), Übersetzung durch den Autor

Neben der quantitativen Auswertung nach Kategorie untersuchten die Autoren der Studie zudem das Fan Engagement anhand der Kommentare und Likes. Bei Liverpool und bei Manchester United erhielten Inhalte aus der produktbezogenen Kategorie gleichermaßen signifikant mehr Likes und Kommentare gegenüber den nicht-produktbezogenen Postings. Auf dem Profil des Liverpool Football Club sorgten vor allem die Posts vom Cheftrainer Jürgen Klopp für deutliche Steigerungen des Engagements, ebenso wie Bilder der Star-Spieler. Bei Manchester United sorgten Posts mit dem Merkmal Teamerfolg für die meisten Kommentare. Posts zu Star-Spielern und Tradition & Historie waren Garant für eine Vielzahl von Likes. Insgesamt – und das ließ sich aus ersten Tabelle zur Übersicht der Posts und Interaktionen nicht ablesen – sind Liverpool Fans aktiver und zeigen ein höheres Engagement als die Manchester Fans.

Zu guter Letzt wurden alle Kommentare in vier grobe inhaltliche Kategorien aufgeteilt.

Loving - Kommentatoren zeigen ihre Zuneigung zum Verein
Aspiring - Fans zeigen Zuversicht über die Siegchancen des Vereins
Belonging - Fans bringen ihr Zugehörigkeitsgefühl zum Ausdruck
Criticising - Ein Kommentar enthält Kritik

Rückblickend fällt auf, dass die rund zwei Drittel produktbezogenen Postings beider Vereine mehr Interkationen und Reaktionen, also mehr Engagement, erzeugen. Das ist für die Clubs insofern wichtig, als dass produktbezogene Merkmale nachweislich die Kaufabsicht der Zielpersonen mit Blick auf Tickets oder Fanprodukte steigern. Dennoch nutzen natürlich auch nicht produktbezogene Postings den Vereinen. Besonders offensichtlich ist hier etwa die noch sehr gering ausgeprägte Integration von Sponsoren. Das spiegelt sich auch in der geringen Anzahl von Vorträgen zum digitalen Sponsoring auf der SPOBIS wider, einem einschlägigen Branchentreffen, welches ich im Januar noch persönlich in Düsseldorf besuchte. Aber auch der Bereich Kultur & Werte könnte gerade im Kontext des wertebasierten Marketings zukünftig eine deutlich prominentere Rolle spielen. Ein Beispiel dafür ist die Rot-gegen-Rassismus-Kampagne des FC Bayern. Auch fällt auf, dass die Relevanz von Interaktionen mit Fans via Social Media zwar bei den Vereinen angekommen zu sein scheint. Die Fans selbst stehen aber nur selten im Fokus der Posts, während der tatsächliche Austausch zwischen Fans und Vereinen beschränkt bleibt.

Emotionen als Quelle für digitales Engagement

Der ehemalige Director Marketing and Media beim FC Liverpool, Markus Breglec, der kürzlich zum AS Monaco gewechselt ist, war im Herbst 2019 für einen Vortrag zum Thema Branding im Sport an der Munich Business School. Zur Zeit der Studienerstellung verantwortete er den kompletten Um- und Ausbau der Digital- und Markenstrategie, zu der natürlich auch das Engagement des Clubs auf Instagram gehörte. Sein Credo: Die Emotionen im Sport sind auch die Quelle für nachhaltiges digitales Engagement von Clubs und deren Fans. Dieses Potenzial zu nutzen, ist Zukunftsaufgabe von Social-Media-Professionals und Online-Marketeers im Sport Business.

Autor: Prof. Dr. David Wagner

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