Vom Ist zum Soll: So entsteht ein Zielbild im Change Management

„Ich bin überzeugt, dass sich diese Nation verpflichten sollte, noch vor Ende dieses Jahrzehnts das Ziel zu erreichen, einen Menschen auf dem Mond zu landen und ihn sicher zur Erde zurückzubringen.” Mit diesem Appell trat John F. Kennedy am 25. Mai 1961 vor den US-Kongress und legte damit den Grundstein für eines der kühnsten Projekte der Menschheitsgeschichte. Innerhalb weniger Minuten zeichnete Kennedy in seiner Rede ein Bild, das weit mehr war als eine wage Vision. 

Er formuliere ein präzises Zielbild: 

• eindeutig im Zweck: einen Menschen zum Mond und sicher zurück zur Erde bringen
• überprüfbar im Erfolg: die sichere, lebendige Rückkehr des Astronauten
• zeitlich klar umrissen: noch vor dem Ende des Jahrzehnts
• verankert in einem übergeordneten Sinn: Kein anderes Raumfahrtprojekt in diesem Zeitraum wird die Menschheit mehr beeindrucken oder für die langfristige Erforschung des Weltraums wichtiger sein 

Kennedy beschrieb dabei nicht nur, was zu tun war, sondern auch unter welchen Bedingungen. Er nannte die zentralen Voraussetzungen – neue Raumfahrzeuge, stärkere Triebwerke und ausreichende finanzielle Mittel – und steckte damit den Bezugsrahmen ab, an dem sich jede Entscheidung, jede Investition und jeder technische Fortschritt messen ließ. 

Ein solches Zielbild ist weit mehr als eine Vision oder ein Wunsch. Es ist ein sprachlich präziser Plan für ein kollektives Handeln; ein Leitstern, der Orientierung bietet, wenn der Weg selbst noch unklar ist. 

Auch im Change Management braucht es genau diese Qualität der Zielklarheit. Wenn Organisationen sich wandeln, braucht es ein gemeinsames Verständnis davon, wohin die Reise gehen soll, warum sie notwendig ist und welche Prinzipien den Weg leiten. Denn ohne ein solches Zielbild bleibt Veränderung ein Raumflug ohne Kurs mit ungewissem Ausgang. 

Ein Zielbild umfasst dabei keinen Flugplan, sondern liefert eine Vision des angestrebten Zustands. Es vereint mehrere Elemente, die im Zusammenspiel Orientierung und Handlungsfähigkeit schaffen, ähnlich wie Kennedys „Moonshot“ ein klares Bild für die gesamte Nation erzeugte:

1. Klarheit und Präzision: Jedes Wort zählt. Ein Zielbild beschreibt genau, was erreicht werden soll, und ermöglicht so, Fortschritte eindeutig zu messen.
2. Relevanz und Sinn: Es beantwortet das „Warum“. Die Beteiligten müssen nachvollziehen können, weshalb das Ziel wichtig ist – nicht nur für die Organisation, sondern im größeren Kontext.
3. Messbare Qualitätskriterien: Ein Zielbild definiert, woran Erfolg erkannt wird. Dies verhindert Interpretationsspielräume und sorgt für objektive Orientierung bei Entscheidungen.
4. Zeitlicher Rahmen: Ein Ziel ohne zeitlichen Bezug droht, unbestimmt zu bleiben. Ein klar definierter Zeitraum erzeugt Dringlichkeit und Motivation.
5. Handlungsleitende Parameter: Neben dem Ziel selbst nennt ein gutes Zielbild die Bedingungen, Ressourcen und Zwischenschritte, die für die Umsetzung notwendig sind. Dadurch wird es möglich, konkrete Maßnahmen abzuleiten, ohne das große Ganze aus den Augen zu verlieren. 

In der Summe schafft ein Zielbild einen Bezugsrahmen, der alle Beteiligten auf dasselbe Ziel ausrichtet und Entscheidungen kohärent macht. So wie Kennedys Rede den Fokus der gesamten Nation auf den Mondflug setzte, lange bevor der erste Astronaut den Mond betrat. 

1. Einheitliche Orientierung und Fokus:  

Ein klares Zielbild schafft eine gemeinsame Richtung, an der sich alle Mitarbeitenden und Führungskräfte orientieren können. 

2. Verbesserungsinitiativen:  

Klare Ziele erleichtern die Identifikation von Lücken und die Planung von gezielten Optimierungsmaßnahmen und Projekten zur Weiterentwicklung des Unternehmens bzw. der Organisationseinheit und kann so der Startpunkt für die erfolgreichen Etablierung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses sein. 

3. Priorisierung und Ressourcenplanung:  

Ein Zielbild hilft bei der Festlegung von Prioritäten (z.B. welche Aufgaben priorisiert bearbeitet), bei der organisatorischen Ausgestaltung der relevanten Unternehmenseinheiten und Teams, bei der Zuweisung von Personalkapazitäten, der Auswahl und Nutzung von Technologien – intern und im Kundenkontakt. 

4. Kundenorientierung fest verankern:  

Ein deutlich formuliertes Zielbild stärkt die Ausrichtung auf Kundennutzen statt auf innere Abläufe und Prozesse allein und verankert so Customer Centricity im Unternehmen 

5. Konsistente Kundenerfahrung:  

Mit festgelegten Zielen lassen sich Prozesse standardisieren, sodass Kund:innen eine gleichbleibende Qualität erhalten, unabhängig von Kontaktkanal oder bearbeitendem Mitarbeitenden. 

6. Motivations- und Entwicklungspotenzial:  

Mitarbeitende verstehen durch ein klar formuliertes Zielbild, wofür sie arbeiten, was ihre Rolle bedeutet und wie sie zum Gesamterfolg beitragen und fördert dadurch Motivation und Verantwortungsbewusstsein. 

7. Messbare Leistung:  

Ein Zielbild vereinfacht die Ableitung und Definition von Kennzahlen, die sich klar an den formulierten Zielen orientieren und so die Zielerreichung messbar machen – z.B. Bearbeitungszeiten, Fehlerquoten, abgefragte Kundenzufriedenheit usw.

1. Ein Zielbild ist kompakt und eingängig.
2. Ein Zielbild ist unternehmensindividuell. Jedes Unternehmen findet zu einzelnen Betrachtungsdimensionen ganz eigene Inhalte.
3. Ein Zielbild wird mit einem Team entwickelt, dessen Zusammensetzung sich unmittelbar aus der Kultur des Unternehmens ergibt.
4. Ein Zielbild berücksichtigt immer vorhandene unternehmensstrategische Parameter.
5. Ein Zielbild wirkt im Idealfall über das initiale Projekt hinaus.
6. Der Entwicklungsprozess erfordert ein Geschäftsführungs-Involvement bereits bei der Beauftragung und spätestens im Review-Prozess: Die Führungsebene übernimmt die nachdrückliche Kommunikation des Zielbildes.