Insider-Know-how auf der Digital Automotive Dealer Night
Der Fahrzeughändler gehört zu den größten Handelsgruppen innerhalb der Mercedes-Benz-Organisation. Erst vor wenigen Wochen hatte er den Digital Automotive Award 2020 des Magazins Kfz-Betrieb für sein Business-Intelligence-Konzept gewonnen. Den zugrundeliegenden Daten-Hub auf Basis einer BI-Architektur hatte MUUUH! konzipiert und umgesetzt. Schon kurz nach der Preisverleihung war der Gedanke für eine gemeinsame Veranstaltung geboren.
Die eröffnete Moderator Dr. Martin Wistuba im Live-Stream aus dem MUUUH! Headquarter pünktlich um 17 Uhr. Das digitale Deutschland sei im internationalen Vergleich nur in der unteren Tabellenhälfte einzuordnen, bemerkte Wistuba eingangs. Hoffnung gebe es aber mit Blick auf die Zahl der digitalen Veranstaltungen, hier sei unsere Nation Spitzenreiter. Mit der Veranstaltung wolle man den zugeschalteten Gästen neben den Erwartungen der Kunden an Bequemlichkeit, Mehrwerte und Komfort auch die Managementperspektiven vermitteln. Hier gehe es vor allem darum, die richtigen Entscheidungen digitaldatenbasiert zu treffen.
Die Zukunft des automobilen Geschäfts
Die Pandemie beschleunigt die Digitalisierung nachhaltig, sogar Facebook ist vom diesjährigen Tempo des digitalen Wandels überrascht worden, gestand Key Note Speaker Daniel Augsten, Industry Leader bei Facebook, in seinem einführenden Vortrag. Mit Blick auf den Automotive-Sektor verwies er auf das zunehmende Verlangen der Konsumenten nach digitaler Interaktion. 52 Prozent von ihnen stehen einer Facebook-Befragung zufolge digitalen Touchpoints von Autohäusern aufgeschlossen gegenüber, und das Interesse am Online-Fahrzeugkauf ist größer als je zuvor. Während sich in der Altersgruppe ab 55 Jahren aufwärts noch 55 Prozent eine solche Betreuung wünschen, fordert eine derart aufwändige Kaufbegleitung in der jüngeren Zielgruppe, die sich für neue Mobilitätskonzepte und Elektroantrieb interessiert, nur noch jeder dritte Kunde. Nach dieser aktuellen Datenlage ist die persönliche Betreuung von Angesicht zu Angesicht ein Auslaufmodell.
Facebook verspricht in diesem Kontext mit seinen weiteren Plattformen WhatsApp und Instagram vor allem eine immense, gleichzeitig äußerst trennscharfe Reichweite. Instagram verzeichnet hierzulande aktuell 33 Millionen User – Tendenz: steigend – und hat Facebook bereits überrundet, WhatsApp nutzen derzeit sogar rund 62 Millionen Menschen. Hier müsse der Fahrzeughandel noch mehr verinnerlichen, dass junge Menschen ein neues Fahrzeug oder eine Automotive-Leistung heutzutage immer zuerst online kennenlernen. Facebook & Co. sollten Händler idealerweise wie eine Geschäftsstelle betrachten, für die Hersteller und Marken die Leads vorbereiten, und WhatsApp für ihre Servicekommunikation einbinden, denn, so Augsten: „Der volldigitale Online-Verkauf wird kommen.“ Noch ist aber Friktion ein sehr großes Thema. Laut Augsten verursacht mangelnde Konversion im Autohandel jährliche Opportunitätskosten von mehr als 25 Milliarden Euro.
Wie sich BERESA für die Digitale Disruption im Automobilhandel wappnet
Ein Austausch mit einem Zukunftsforscher über den Wert von Daten brachte im Jahr 2017 bei BERESA-Geschäftsführer Thomas Ulms den Stein ins Rollen. „Wir hatten schon damals jede Menge Daten, aber mir fehlte ein Knopf, auf den ich abends drücke, um zu sehen, was mein Unternehmen heute geleistet hat“, so Ulms. Zu sehr verteilt waren die Daten auf unterschiedliche Silos der rund 80 genutzten Systeme wie CRM, DMS, Werkstattsysteme, Teile- und Zubehörverwaltung oder Workflow-Tools. In dieser Ausgangslage setzte sich Ulms ein hohes mittelfristiges Ziel: „Wir wollen das Amazon des Automobilhandels werden.“ Vorbei sollen spätestens im Jahr 2025 die Zeiten des vertrieblichen „Shoot & Pray“ in der Kundenansprache sein. Mit dieser unternehmerischen Vision vor Augen hat BERESA gemeinsam mit MUUUH! eine Administrations- und Transformationsstrategie aufgesetzt.
Konkret ging es um die Reduktion von Reporting- und Analyseaufwänden, eine Beschleunigung der Informationsbeschaffung, einen Austausch der bisherigen Reporting-Systeme, eine langfristige Einsparung von Ressourcen bei künftigen Veränderungen an der IT – kurz: um die Schaffung eines Fundaments für Optimierung und Digitalisierung.
„Wir arbeiten jetzt seit drei Jahren daran und sind noch mitten im Prozess“, erklärt der BERESA-Geschäftsführer und verweist auf den immensen Change, den sein Unternehmen im Zuge der Digitalisierung zu bewältigen habe. Die neue S-Klasse wurde etwa in diesem Jahr rein digital vorgestellt und die eigenen Kunden nicht auf einem Premium-Event, sondern im Wohnzimmer erreicht. „Das wäre noch vor kurzem völlig undenkbar gewesen“, blickt BERESA-Chef Ulms zurück. „Innovation findet eben nicht nur im Silicon Valley statt, sondern auch zwischen Münster und Osnabrück.“
Der richtige Einstieg in den digitalen Autohandel
Zum Einstieg in seinen Vortrag „Data Hub und Business Intelligence als Basis der Digitalisierung im Autohaus“ zeichnete Dr. Christian Stallkamp von MUUUH! Consulting ein Praxis-Szenario, welches vielen der Gäste im Stream vertraut geklungen haben dürfte: „100 unterschiedliche Software-Systeme pro Unternehmen sind keine Seltenheit, und in all diesen Systemen befinden sich relevante Daten. Führen sie zwei oder gar drei Marken, können sie das mit Faktor 2 oder 3 multiplizieren“, rechnet der BI-Stratege vor. Sein Fazit: „Der Handel hat die Daten, er kann nur nicht effizient mit ihnen arbeiten!“ Der Standard sei immer noch eine Welt aus zusammenkopierten Excel-Tabellen, in der jeder irgendwie mit eigenen Werten arbeitet.
Datentöpfe verbinden
Von seinem Ansatz, einen Datenhub zu implementieren, der sämtliche Einzelsysteme miteinander verbindet, ist Stallkamp felsenfest überzeugt: „Das ist der richtige Einstieg in den digitalen Autohandel!“ Er gestattet allen legitimierten Mitarbeitern den Zugriff auf die aktuellen Daten und liefert Inhalte für Sales- und Service-Dashboards – für das digitale Autohaus, die digitale Filiale, den An- und Verkauf, das Management von Serviceterminen oder Messenger-Anwendungen. „Die Schnittstelle zu Hersteller- und Handelssystemen und Portalen müssen wir nur einmal einrichten. Dann läuft es.“ Bislang hat MUUUH! für BERESA acht autohaustypische Streams definiert, die sich bereits auf die Daten aus 43 Systemen stützen können. Die Anbindung weiterer Programme ist in Arbeit.
Die Weiterentwicklung der Tools und der Hub-Nutzung liegt übrigens beim Kunden, betont Stallkamp: „Initial haben wir alle für BERESA wichtigen Dashboards bereitgestellt. Im weiteren Verlauf sollen die MitarbeiterInnen diese Tools weiterentwickeln und auch eigene Dashboards bauen können.“ So gewinnt der Händler Flexibilität und bewahrt langfristig seine Eigenständigkeit.
Webauftritt: Kleine Schritte reichen nicht mehr aus
Neben der BERESA BI hat MUUUH! unter www.beresa.de eine E-Commerce-Plattform umgesetzt. Sie umfasst neben den Inhalten einer klassischen Website einen komfortablen und intelligenten Onlineshop für Autos und Zubehörartikel. Julia Riethmüller, Leiterin für Marketing und Digitales Datenmanagement, hat das Projekt auf BERESA-Seite zum Erfolg gelotst. Sie sagt: „Ursprünglich stand nur ein überschaubarer Relaunch zur Debatte. Mit Blick auf digital disruptive Player am Markt haben wir aber schnell gemerkt, dass kleine Schritte nicht mehr reichen würden.“
„Den Gebrauchtwagenshop haben wir bereits acht Monate vor dem Go-live der jetzigen Plattform implementiert, das war sozusagen unser Minimal Viable Product“, beschreibt Ben Ellermann von MUUUH! Next das Vorgehen. Mit ihm konnten die Customer-Centricity-Spezialisten schon einmal Daten über das Userverhalten generieren und die gewonnenen Erkenntnisse in das Design der großen Plattform einfließen lassen. Die hat nach außen eine ganz andere Anmutung als bei einem klassischen Autohaus. Ellermann: „Wir haben konsequent auf Userzentrierung und Umsatzorientierung gesetzt. Alle Elemente, die hierzu beitragen, stehen im Zentrum der Seite.“
Der Erfolg gibt MUUUH! und BERESA recht. Ausschließlich über den Onlineshop hat BERESA seit Januar 2020 bereits Dutzende Fahrzeuge verkauft, die organische Reichweite der Website hat sich um 50 Prozent gesteigert und monatlich nutzen mehr als 1.000 potenzielle Autokäufer die BERESA-Seite als zentrales globales Navigationselement. Digitales Chat-Know-how by MUUUH! entlastet zudem die Servicehotline. Gut zwei Drittel aller WhatsApp-Anfragen lassen sich laut Riethmüller inzwischen mit einer einzigen Antwort im Chat lösen, während die Callcenter-Agenten sich auf komplexere Kundenanliegen konzentrieren können.
Weitere Ideen und Impulse für das Livestream-Publikum waren neben der Dialog-Automation für einfachere Kontaktanlässe der Car-Tinder-Gedanke für den reaktiven Gebrauchtwagenmarkt und der Store-Storyteller für den weiteren Kontakt zum Interessenten nach dessen Besuch im Autohaus.
Abschließender Appell
„Im Ergebnis haben wir das Fundament für unsere Vision 2025 gebaut. Schon jetzt sind die Akzeptanz und die Nutzungsrate der neuen Technologie vorbildlich“, berichtet BERESA-Marketingleiterin Riethmüller. Lobend hob sie zudem eine deutlich verbesserte Steuerung anhand belastbarer KPI hervor.
Die Excel-Schlachten werden weniger und der Fokus liegt immer klarer auf einer stetig besseren Customer Experience.
Aufgrund ihrer bisherigen Praxiserfahrung rät sie anderen Digitalisierungsverantwortlichen: „Sie brauchen Rückendeckung von der Geschäftsführung, eine umsichtige Change-Begleitung und Technologieanbieter, die zum Autohaus passen. Nicht zu vergessen der geeignete Partner, der die richtige Größe, technische Erfahrung und organisatorische Disziplin mitbringt. Alleine geht es nicht!“
BERESA-Geschäftsführer Ulms mahnt angesichts aktueller Marktentwicklungen zum Handeln. Viele Akteure würden sich derzeit den Autohandel genau betrachten und versuchen, sich mit eigenen Modellen zwischen Autohäuser und ihre Kunden zu stellen. „Unter diesen Bedingungen darf man nicht länger warten, sondern muss selber starten.“
Alle Vorträge zum Anschauen:
Digitaler Automobilvertrieb – Was der Automobilhandel von Facebook lernen kann
Daniel Augsten, Industry Leader bei Facebook
Disruption im Automobilhandel – Ansätze und Antworten von BERESA
Thomas Ulms, Geschäftsführer BERESA
BERESA BI – Data Hub und Business Intelligence als Basis der Digitalisierung im Autohaus
Dr. Christian Stallkamp, Partner MUUUH! Consulting
Die Website als digitales Autohaus – strategischer Ansatz und technische Basis von beresa.de
Julia Riethmüller, Leiterin Marketing und Kommunikation / Mitglied der Geschäftsleitung BERESA und Ben Ellermann, Managing Director MUUUH! Next & Geschäftsführer Future of Voice
Künstliche Intelligenz, WhatsApp und Alexa im neuen digitalen Automobilhandel
Dr. Christian Stallkamp und Ben Ellermann
