KI und Automatisierung in der Kommunikationsarbeit

„Hey Siri“, so beginnt der Dialog. Wir alle kennen sie – die persönlichen Assistent:innen der großen Technologiekonzerne: Siri, Alexa, Cortana oder den Google Assistant. Die virtuellen Assistent:innen erinnern uns an Events, helfen beim Buchen von Tickets, beim Bestellen von Essen oder beim Hinterlassen von Bewertungen. Sie alle sind KI-basiert und gute Beispiele dafür, wie alltäglich die Interaktion mit solchen Systemen für viele von uns bereits geworden ist. Aber auch beim Streaming auf Netflix oder Spotify sowie bei beim Einkauf auf Amazon spielt KI mittlerweile eine wichtige Rolle, weil die individuellen Empfehlungen mit Hilfe von Machine Learning, einem populären Anwendungsfeld von KI-Technologien, erstellt werden.

Vor einigen Jahren erschien das Buch „Race Against the Machine“ von den MIT-Professoren und Ökonomen Andrew McAfee und Erik Brynjolfsson. Ich erinnere mich noch gut an die Lektüre. Es war das erste Buch, das ich las, in dem es um die ökonomischen Auswirkungen von intelligenten Maschinen auf die Arbeit des 21. Jahrhunderts ging. Der Anspruch des Buches war ein globaler bzw. gesamtwirtschaftlicher, d.h. wie ändert sich die Arbeit durch intelligente Maschinen über alle Branchen hinweg. Werden intelligente Maschinen menschliche Arbeitskraft weitgehend ersetzen? Wo wird der Einfluss am deutlichsten spürbar sein? Welche menschlichen Fähigkeiten sind denen von Maschinen auch zukünftig überlegen? Mit diesem Anspruch bleibt die Antwort des Buches natürlich ein Stückweit abstrakt und der Transfer in spezifische Industrien fällt mitunter schwer. Branchenspezifische Analysen sind vor diesem Hintergrund sehr hilfreich. Sie machen das Phänomen und branchenspezifische Use Cases greifbarer.

Künstliche Intelligenz in der Kommunikationsarbeit

In dem heutigen Beitrag geht es um genau so eine Analyse. In dem Artikel „An exploration of the impact of artificial intelligence (AI) and automation for communication professionals“, der erst kürzlich im Journal of Information, Communication and Ethics in Society veröffentlicht wurde, untersuchen die Autor:innen Eduardo Alejandro Lopez Jiménez und Tania Ouariachi von der Hanze University in Groningen den Einfluss von KI auf Professionals in der Kommunikationsbranche.

Laut einem Report des Chartered Institute of Public Relations (CIPR) aus dem Jahr 2018, bei der 52 Tätigkeiten von PR Professionals untersucht wurden, konnten 12 % der Tätigkeiten bereits unmittelbar durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden – eine Steigerung dieses Werts auf etwa 38 % bis zum Jahr 2023 wurde prognostiziert.

Zunächst ist eine kurze Einordnung verschiedener Begriffe sinnvoll. Unter Künstlicher Intelligenz versteht man, wie eingangs erwähnt, die Entwicklung von intelligenten Maschinen, die zur Erledigung kognitiver menschenähnlicher Arbeiten in der Lage sind. Bereiche, in denen KI aktuell besonders häufig zum Einsatz kommt, sind etwa:

Machine Learning:

Aufspüren von Mustern in historischen Daten, z.B. bei Marketinganalysen von Big Data (wie im o.g. Beispiel von Netflix) 

Deep Learning: 

Eine Art von Machine Learning, bei dem Maschinen ohne menschliche Aufsicht aus unstrukturierten Daten lernen (etwa bei Bild- oder Spracherkennungssoftware oder beim autonomen Fahren) 

Neural Networks: 

Algorithmen, die Zusammenhänge in Datensätzen erkennen, indem sie die Funktionsweise des menschlichen Gehirns nachahmen (wie etwa der Prozess bei Kreditanträgen)   

Natural Language Processing: 

Die Fähigkeit menschliche Sprache zu erkennen (etwa bei Spracherkennungssoftware oder Textanalysen) 

Robotic Process  Automation: 

Automatisiert die strukturierten digitalen Aufgaben und Schnittstellen zwischen Systemen (etwa bei der Validierung der Zugangsdaten von Online-Konten) 

Robots: 

Automatisierung von physischen Aktivitäten (etwa in Produktionsanlagen und Fabriken)   

Mit Hilfe der oben genannten Technologien lassen sich viele - vor allem stark strukturierte und regelbasierte - Arbeitsprozesse automatisieren. Durch die Erkennung von geschriebener und gesprochener Sprache können die Technologien ebenfalls für Interaktionen mit Kund:innen und Mitarbeiter:innen eingesetzt werden, etwa durch den Einsatz von Bots. MUUUH! automatisiert Dialogprozesse mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz. In einem Whitepaper haben wir vor einiger Zeit beschrieben, wie wir dabei vorgehen. Kürzlich hat MUUUH! zum Beispiel ein Autohaus bei der Einführung eines Voicebots unterstützt, mit dessen Hilfe Endkunden Termine vereinbaren, Schäden melden, Anliegen erkennen oder Rückrufe vereinbaren können.

Um den Einfluss von KI auf die Kommunikationsbranche genauer zu untersuchen, führten Eduardo Alejandro Lopez Jiménez und Tania Ouariachi eine Delphi-Studie mit sieben internationalen Expert:innen aus Kommunikation & PR, Technologie und Wissenschaft durch. Die Expert:innen konnten auf langjährige Erfahrung in ihrem Arbeitsfeld zurückblicken. Die der Delphi-Studie gliederte sich in drei Runden, innerhalb derer die Antworten der Expert:innen veröffentlicht, kommentiert und gerankt wurden. Am Ende des Prozesses entstand ein Konsens zu den unterschiedlichen Fragen der Studie.
Die Expert:innen der Delphi-Studie gaben an, dass Künstliche Intelligenz aktuell u.a. bei folgenden Aktivitäten in der Kommunikationsarbeit eingesetzt wird:

  • Identifikation bzw. Targeting von Zielgruppen
  • Suche und Verteilung von Informationen
  • Web Monitoring und Social Listening
  • Analyse von Daten und natürlicher Sprache
  • Erstellung von digitaler Werbung
  • automatisierte Antworten
  • Erstellung von Nutzerprofilen – auf Basis von Präferenzen oder Verhalten
  • Erstellung von Chatbots
  • Erstellung von datenbasiertem Content
  • Erstellung von Medienlisten
  • Unterstützung beim Krisenmanagement
  • Transkription von Audio- und Videoinhalten
  • Vorhersage von Medientrends

Nach Meinung der Expert:innen wird der Einsatz von KI in der Branche zu erheblichen Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen führen. Aufgaben werden erleichtert und Arbeitszeiten verringert. Verbesserungen seien u.a. in den Bereichen Engagement-Strategien, Analytics und Kundenservice naheliegend.

Die Expert:innen der Delphi-Studie merken allerdings kritisch an, dass Beschäftigte in Kommunikationsberufen nicht schnell und umfassend genug geschult würden, was ihre technischen Fähigkeiten und die Entwicklungen am Markt angeht. Das liegt u.a. daran, dass es insbesondere im Agenturumfeld oftmals keine Budgets für Technologie und Tools gibt. Auch die Curricula einschlägiger Studienprogramme seien noch lückenhaft und bilden die technische Realität nicht hinreichend ab. Auch hier ist MUUUH! übrigens aktiv: In Zusammenarbeit mit der FH Münster entwickeln wir aktuell in einem Projekt einen Phonebot für die öffentliche Verwaltung zur Vereinbarung von Terminen.

Folgende Fähigkeiten und Trainings sind nach Meinung der Expert:innen für Kommunikatoren im Kontext von KI besonders relevant:

Soft Skills

  • Beziehungsmanagement
  • Anpassungsvermögen
  • Emotionale Intelligenz
  • Kreativität
  • Kritisches und analytisches Denken
  • Innovationskraft

Technologische Fähigkeiten

  • Web Analytics
  • Social Media Management
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Grundlegende Programmierkenntnisse
  • Graphik- und Webdesign
  • Datenanalyse

Training

  • Kollaboration von technischen Expert:innen & Kommunikatoren
  • Digitales Marketing
  • Social Media Management
  • Ethik und KI
  • Programmierkurse
  • Quantitative Datenanalysen

Die Expert:innen betonen, dass einfache, sich wiederholende Tätigkeiten zuerst ersetzt würden. Denkbar sind hier vor allem Tätigkeiten in der Verwaltung, im Kundenservice oder auch bei der Marktrecherche. Andere Aufgaben, die mehr Kreativität, soziale Interaktion und analytische Entscheidungen erfordern, werden in einem sehr viel geringeren Ausmaß und erst sehr viel später automatisiert werden können. Zu den Tätigkeiten, die vorerst, also innerhalb der nächsten 5 Jahre, nicht ersetzt werden, gehört laut Meinung der Expert:innen u.a. die Arbeit von Designern, Strategen, Moderatoren, Analysten sowie die von Social Media und Community Managern.

Emotionale Intelligenz als Differenzierungsmerkmal

Intelligente Maschinen werden ohne Frage schneller und besser darin, vermeintlich einfache, repetitive Arbeiten zu erledigen. Kommunikatoren bleiben aber genau da unersetzlich, wo es eben auch „menschelt“. Das spiegelt sich vor allem in der hohen Priorisierung von emotionaler Intelligenz durch die Expert:innen wider, bei der es unter anderem darum geht, emphatisch mit anderen Menschen zu interagieren, Emotionen zu beeinflussen und Beziehungen aufzubauen; aber auch bei der Ausgestaltung kreativer Prozesse oder der analytischen Entscheidungsfindung.

Übrigens kommen Brynjolfsson und McAfee, die beiden oben erwähnten Ökonomen, am Ende ihres Buches zu dem Schluss, dass es sich weniger um ein Rennen „gegen“ als vielmehr um ein Rennen „mit“ den Maschinen handelt. Menschen sollen sich doch auf die Tätigkeiten fokussieren, in denen sie gut und den Maschinen überlegen sind. Die Fähigkeiten von Menschen und Maschinen sollen sich komplementieren, sie sollen in Teams zusammenarbeiten. In einer idealen Welt wäre dann mehr Raum für Kreativität, Interaktion und Inhalte. Einen solchen hybriden Ansatz, menschliche Dialog Agents übernehmen beispielsweise an den Stellen, an denen KI-unterstützte Bots nicht weiter kommen, verfolgen wir bei MUUUH! Next auch in Kundenprojekten.  

Automatisierung Ihrer Kommunikationsaktivitäten

MUUUH! Next hat sich auf die Automatisierung des digitalen Dialogs spezialisiert. Wir verfügen über breite Expertise in der Anwendung einer Vielzahl von Tools. Gern unterstützen wir Sie bei Auswahl und Implementierung der passenden Werkzeuge, der Schulung von Mitarbeitenden oder der Automatisierung von Prozessen im Kundendialog.

Ansprechpartner

Prof. Dr. David Wagner

Associate Director
David Wagner ist Professor für International Business & Digital Business an der Munich Business School und Associate Director bei MUUUH...

E-Mail: next@muuuh.de

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Wir schaffen digitale Interaktionen mit innovativen Technologien.
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