Studie: Outsourcing im Bereich Marketing und Kommunikation immer beliebter

Community Management an eine Agentur auslagern?

Das Konferenzpapier zu diesem Thema mit dem Titel „Outsourcing of Social CRM Services in German SMEs“ befasst sich vor allem mit zwei Fragen: Was motiviert kleine und mittelständische Unternehmen, Aktivitäten an digitale Marketingagenturen auszulagern? Welche Dienstleistungen werden konkret ausgelagert bzw. wo ist dies zukünftig zu erwarten? Verfasst wurde es von Julio Viana, Maarten van der Zandt, Olaf Reinhold und Rainer Alt, die zum Social CRM Research Center, einem unabhängigen und gemeinnützigen Forschungsinstitut in Leipzig, gehören. Im Zentrum der Aktivitäten des Social CRM Center steht Forschung und Ausbildung rund um das Themenfeld Social CRM (Customer-Relationship-Management), also die Verknüpfung von Kundenbeziehungsmanagement und Social-Media-Technologien.

Die vier Autoren erstellten eine Umfrage und baten 700 Teilnehmer:innen der Konferenzen Forum Deutscher Mittelstand 2019 und DMEXCO 2019, zwei einschlägigen Branchenkonferenzen, um Teilnahme. 122 Personen antworteten. 24 Prozent der Teilnehmenden gehörten der IT-Branche an, 12 Prozent der Telekommunikations- und Medienbranche und 11 Prozent kamen aus dem Bereich der Konsum- und Industriegüter. Die restlichen Teilnehmenden verteilten sich über alle Branchen hinweg. Etwa die Hälfte der Teilnehmenden gab an, dass sie bestimmte Aktivitäten an externe Marketingagenturen auslagern.

Outsourcing CRM: Kommunikationsdienstleistungen in Kategorien

In einem ersten Schritt kategorisierten die Autoren der Studie die verschiedenen Dienstleistungen nach einem Schema. Die drei übergeordneten Kategorien dabei waren: Interaktion, Analyse und Management/Integration.

Die Kategorie Interaktion etwa umfasst die Erstellung von Inhalten, den allgemeinen Austausch auf Social Media, das Community Management, Krisenkommunikation, die Interaktion über verschiedene Plattformen hinweg (Omnichannel) oder aber auch das Anbieten von Produkten und Dienstleistungen (Social Selling).

Zur Kategorie Analyse gehören zum Beispiel Auffindbarkeitsanalysen im Social Web, Wettbewerbsanalysen, Keyword-Analysen, Markenbeobachtungen, Trend Monitoring, Wirkungsanalysen, Lead-Generierung und -Klassifizierung sowie Datenanalysen.

In der letzten Kategorie Management/Integration geht es vor allem um die Zusammenführung und Nutzung verschiedener Daten und Datenquellen, etwa um die Verzahnung bestehender CRM-Systeme mit Social-Media-Systemen, das Tracking und Monitoring von Leads, das Social Media Account Management (über verschiedene Plattformen hinweg), die Integration von Feedback- und Complaint-Systemen (Tickets) sowie Softwareentwicklung und Informationsarchitektur, inklusive entsprechender Trainings.

Der Interaktionsbereich ist aktuell derjenige, in dem die meisten Dienstleistungen ausgelagert werden und an den auch der größte Teil des Budgets geknüpft ist. Der Großteil der Befragten gibt an, in dieser Kategorie mehr als 50 Prozent des vorhandenen Budgets zu investieren, etwa ein Viertel der Befragten investieren hier sogar mehr als 75 Prozent des Budgets. Die Analyse ist die Kategorie, in der zukünftig mehr Investitionen zu erwarten sind, weil viele Befragten planen, ihre Auslagerungsaktivitäten auszuweiten.

Conversational Platforms erleichtern Kundendialog

Natürlich macht all das auch nur Sinn, wenn Unternehmen die Zusammenführung und Nutzung der Daten auch als Priorität verstehen. Das scheint allerdings momentan nicht der Fall, da etwa die Hälfte der Teilnehmenden in der Kategorie Management/Integration nur 0-10 Prozent des Budgets veranschlagen. Das ist ein Missstand, den wir schon seit längerer Zeit beobachten. MUUUH! arbeitet intensiv an verschiedenen Lösungen zur Verknüpfung von Datenquellen. Ein Beispiel sind die sogenannten Conversational Platforms, über die der Dialog mit Kunden über verschiedene Kanäle hinweg gesteuert werden kann.

Gründe für das Community Management Outsourcing

Was die Beweggründe für das Outsourcing von Marketing und Kommunikation angeht, stehen eine verbesserte Qualität der Dienstleistung und – damit verbunden – eine höhere Kundenzufriedenheit im Fokus. Aber auch Kosteneinsparungen spielen eine Rolle. Nicht zuletzt geht es vielen Unternehmen auch darum, sich mehr auf ihre Kernkompetenzen zu fokussieren und die ausgelagerten Dienstleistungen durch einen „Spezialisten in der Nische“ ausführen zu lassen.

Wie bereits angesprochen, ist die Kategorie Interaktion diejenige, innerhalb derer das Outsourcing am weitesten verbreitet ist. Mehr als die Hälfte der Befragten überlassen die Erstellung von Inhalten, den Dialog auf Social Media, das Community Management, die kanalübergreifende Kommunikation (Omnichannel) sowie vertriebliche Aktivitäten externen Agenturen. Beim Community Management geben immerhin 22 Prozent der Befragten an, eine Auslagerung zukünftig in Betracht zu ziehen. MUUUH! ist auf die Auslagerung der Aktivitäten in der Kategorie Interaktion spezialisiert. Wir fassen diese als digitalen Dialog zusammen.

In der Kategorie Analyse gehören Markenbeobachtungen und Wirkungsanalysen von Kampagnen zu den am häufigsten ausgelagerten Dienstleistungen; diese werden ebenfalls von gut der Hälfte der Befragten an digitale Dienstleister vergeben. Alle anderen Aktivitäten, wie etwa Auffindbarkeitsanalysen in Social Media, Wettbewerbsanalysen, Keyword-Analysen, Trend Monitoring, Lead-Generierung und -Klassifizierung sowie Datenanalysen werden nur von etwa einem Viertel bis einem Drittel der befragten Unternehmen extern beauftragt. Interessant: Über alle spezifischen Aktivitäten der Kategorie hinweg ziehen etwa ein Viertel der Befragten in Betracht, diese zukünftig auszulagern. Analyse wird also zukünftig ein Outsourcing-Thema.

In der Kategorie Management/Integration stechen in puncto Häufigkeit der Auslagerung vor allem die Integration von Social-Media- und CRM-Daten sowie das Management von verschiedenen Social-Media-Konten heraus, die bei etwa der Hälfte der Befragten bereits von Marketing- oder Kommunikationsagenturen durchgeführt werden. Alle weiteren Aktivitäten, etwa das Tracking und Monitoring von Leads, die Integration von Feedback- und Complaint-Systemen (Tickets) sowie Softwareentwicklung und Informationsarchitektur, aber auch entsprechender Trainings, wird nur von etwa einem Fünftel bis einem Viertel der Befragten von Externen durchgeführt. Auch scheinen die Beteiligten in diesem Bereich weniger über zukünftige Auslagerungen nachzudenken.

Outsourcing im Marketing immer wichtiger

Bei der Frage nach der allgemeinen Strategie im Bereich Outsourcing gaben die meisten Befragten an, einer Best-of-Breed-Strategie zu folgen (45.5 %), also eine Zusammenarbeit mit derjenigen Agentur einzugehen, die auf die entsprechenden Aktivitäten spezialisiert ist. 27 Prozent der Befragten gaben an, mit mehreren Anbietern zusammenzuarbeiten und 12 Prozent der Befragten arbeiten exklusiv mit nur einem Dienstleister zusammen.

Kritisch zu hinterfragen bleibt, ob die Auswahl der Teilnehmenden für die Umfrage tatsächlich ein objektives Bild des Mittelstandes widerspiegelt. Tatsächlich handelt es sich bei dem Forum Mittelstand und der DMEXCO um Veranstaltungen, die wohl mehrheitlich von digitalen Vordenkern besucht werden. Und auch die Auswahl derjenigen, die auf die Anfrage zur Teilnahme geantwortet haben, etwa 17 Prozent, dürfte diesen Fokus noch einmal verstärken. Offensichtlich hatten die Antwortenden etwas zum Thema Outsourcing zu sagen – viele andere nicht. Insofern liegen die durchschnittlichen Outsourcing-Aktivitäten der bundesdeutschen KMUs sicher unter den hier veranschlagten.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Auslagern von Aktivitäten an externe Dienstleister, also das Outsourcing, im Bereich Marketing und Kommunikation bereits heute eine bedeutende Rolle einnimmt. Bisher ist über den konkreten Stand der Aktivitäten in deutschen KMUs allerdings wenig bekannt. Auch wenn es zum IT-Outsourcing ganz allgemein zwischenzeitlich eine große Menge an Fachliteratur gibt, so ist das für den Bereich Marketing und Kommunikation keinesfalls selbstverständlich. Die Studie des Social CRM Center ist hier also ein erster, wichtiger Schritt. Wir sind gespannt, was die Kollegen aus Leipzig zukünftig auf den Weg bringen und freuen uns über weiteren, fachlichen Austausch.

MUUUH! Next hat sich auf das Outsourcing des digitalen Dialogs spezialisiert. Wir stehen Unternehmen als zuverlässiger Partner zur Seite, wenn es um die Übernahme von Dialog- und Moderationstätigkeiten geht. Dabei evaluieren wir vorab genau, wie kommuniziert wird, um auch den richtigen Ton zu treffen und auch im digitalen Dialog das Markenversprechen des Auftraggebers zu erfüllen. Wie genau das funktioniert, erläutern wir Ihnen gern in einem persönlichen Gespräch.

Ansprechpartner

Prof. Dr. David Wagner

Associate Director
David Wagner ist Professor für International Business & Digital Business an der Munich Business School und Associate Director bei MUUUH...

E-Mail: next@muuuh.de

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