Corporate Design im Wandel

Es muss ja nicht gleich Merck sein

Als ältestes Chemie- und Pharmaunternehmen der Welt hat sich der Konzern vor einigen Jahren ein gänzlich radikales Corporate Design gegönnt. Das Echo darauf war enorm. Denn die zuvor eher konservative Fassade wurde durch ein äußerst farben- und formenfrohes Corporate Design ersetzt, das quasi nichts mehr mit dem „ursprünglichen“ Merck zu tun hatte. Auch wenn man über das Ergebnis des Auftritts durchaus diskutieren kann, der Schritt bzw. der Anlass zu dieser mutigen Transformation hatte seinen Grund. Denn das Betätigungsfeld des Unternehmens hatte sich im Laufe der Zeit enorm gewandelt. Und genau diese Wandlung sollte mit dem neuen Auftritt zum Ausdruck kommen.

Für viel Gesprächsstoff sorgte im Jahr 2019 auch das Redesign von Volkswagen. Auch hier war nicht etwa eine turnusmäßige Überarbeitung des Auftritts Anlass zur Veränderung, sondern vor allem der Wandel, den sich VW auf die Fahnen geschrieben hat. Auf dem Weg in die Elektromobilität soll der überarbeitete Markenauftritt die neue Haltung der Marke nach außen sichtbar machen. Das neue Corporate Design soll den Start in eine neue Ära zum Ausdruck bringen. Nach den Schlagzeilen der vergangenen Jahre ist dies ein durchaus nachvollziehbarer Schritt.

Hand mit Pinsel die eine Wand bunt streicht

Wandel als Anstoß

Diese beiden Beispiele verdeutlichen sehr gut, dass ein neues Selbstverständnis oder die Weiterentwicklung des Betätigungsfeldes ein guter Anlass sind, um auch das Corporate Design anzupassen. Allerdings basiert ein solcher Schritt in der Regel immer auf einer Weiterentwicklung der Marke. Nur so kann auch gewährleistet werden, dass der neue Außenauftritt keine Fassade ist, sondern das Versprechen des Unternehmens authentisch nach außen transportiert. Und dazu sollte man sich grundlegend die Fragen stellen, was die eigenen Stärken sind, was einem vom Wettbewerb abhebt, was der konkrete Nutzen für die Kunden ist und vielleicht auch welche Visionen verfolgt werden. Inspiration dazu gibt es auch in unserem Artikel "Marke anders denken".

Das gilt umso mehr in den aktuellen Zeiten, in denen sich das Umfeld ständig wandelt und wir mit neuen Bedürfnissen, Entwicklungen und Playern auf dem Markt konfrontiert werden. „Kundenbedürfnisse ändern sich mitunter elementar, Start-ups mit neuen Ideen und Lösungen kommen auf den Markt und auch vorhandene Wettbewerber entwickeln sich stetig weiter. Deswegen muss der Kern der Marke bzw. die eigene Positionierung und damit auch das Corporate Design in regelmäßigen Abständen hinterfragt werden – im Idealfall alle drei bis fünf Jahre. Denn nur so kann man sicherstellen, dass man mit seinem Versprechen und dem entsprechenden Auftritt auf dem richtigen Weg ist“, so Kai Pohlmann von MUUUH! Digital. Das heißt aber nicht, dass man regelmäßig alles grundlegend überarbeiten muss. „Mitunter reichen schon kleine Anpassungen – auch im Corporate Design – um die Marke zu modernisieren.“

Mit der Zeit gehen

Neben einem sich ändernden Selbstverständnis, einem sich ändernden Portfolio und den sich wandelnden Kundenbedürfnissen spielt natürlich auch der Zeitgeist bei der Anpassung des Corporate Designs eine wichtige Rolle. Gerade größere Unternehmen verpassen ihrem Markenauftritt in steter Regelmäßigkeit zumindest ein Facelift, um dem aktuellen Geschmack Rechnung zu tragen. Und auch bei radikaleren Überarbeitungen des Auftritts werden aktuelle Strömungen und Geschmäcker im Design stets berücksichtigt. Dreidimensionale Effekte, wie sie noch vor Jahren in den Logos von Apple, Google & Co. zu sehen waren, verschwinden zunehmend. Dieser Trend ist bei vielen großen Marken zu beobachten, insbesondere in der Autobranche, wo MINI bereits 2015 auf das „flat design“ setzte. Nach wie vor wird es in der Markenwelt eher schlichter und abstrakter. Simple geometrische Formen gewinnen an Bedeutung. Das Zitat vom Typografen und Gestalter Kurt Weidemann „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann." scheint an Aktualität nicht verloren zu haben.

Mutig reduziert

Und so werden Logos in allen Branchen und Bereichen mutig abstrakter gestaltet. Auch oder gerade im Fußball. Den wahrscheinlich mutigsten Schritt in diesem Bereich wagte Juventus Turin im Jahr seines 120-jährigen Bestehens. Mit dem neuen Auftritt der „alten Dame“, der auf einem äußerst reduzierten Logo basiert, wollten die Verantwortlichen das traditionelle Denken aufbrechen und den Club für den Blick in die Zukunft öffnen. Ein mutiger Schritt in einem solchen Umfeld – mit entsprechendem Echo aus den Reihen von Fans und Tradionalisten.

Es geht auch konkreter

Doch es muss nicht immer abstrakter sein. Während für die einen „less is more“ gilt, gibt es gleichzeitig neue Logos und Auftritte, die mit starker Symbolik und starken Charakteren als zentralem Element arbeiten. Dafür gibt es auch gute Gründe. Denn konkrete, bildhafte Elemente sind abstrakten hinsichtlich Wahrnehmung und Erinnerung deutlich überlegen. Peugeot setzt beispielsweise in seinem neuen Logo weiterhin auf den Löwen – wenn auch in anderer Form. Und das auf den Flaschen von fritz-kola die Konterfeie des Gründerpaars zu sehen sind, trug sicher auch dazu bei, dass das Unternehmen bekannt wurde und als sympathischer Underdog wahrgenommen wird.

Einblick in das neue osnatel Corporate Design Manual

Corporate Design macht den Unterschied

Gerade ein solch markanter und einheitlicher Auftritt wie von fritz-kola beweist, wie wichtig eine klare Positionierung und ein starkes Corporate Design in einer Welt geworden sind, in der Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden. Denn ein markanter Auftritt kann ganz entscheidend dazu beitragen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren bzw. seine Positionierung zu untermauern. Und es erhöht den Wiedererkennungswert. Denn je einheitlicher der Auftritt in den unterschiedlichen Medien bzw. Touchpoints ist, desto besser können diese Informationen und Reize beim Kunden dem Unternehmen zugeordnet und entsprechend abgespeichert werden.

Auch viele mittelständische Unternehmen erkennen immer mehr die Bedeutung eines durchgängigen Designs im Außenauftritt und professionalisieren zunehmend ihr Corporate Design. Von überregionalen Marken bis hin zu regionalen Playern. So hat das MUUUH! Digital Team beispielsweise die Marke osnatel vor noch nicht allzu langer Zeit überarbeitet und damit das Profil des Telekommunikationsanbieters deutlich geschärft.

 

Gespür und der richtige Zeitpunkt

Für den richtigen Zeitpunkt zur Überarbeitung des Corporate Designs und des Logos gibt es keine allgemeingültige Regel. Wichtig ist, dass man sich regelmäßig kritisch mit der Marke und dem Auftritt auseinandersetzt. Für eine erste Einschätzung kann das Einbeziehen von Mitarbeitern Sinn machen – beispielsweise mittels Befragung von ausgewählten Personen. Denn oft haben bestimmte Mitarbeiter über die Jahre ein sehr gutes Gespür für die Wirkung des Unternehmensauftritts entwickelt. Diese Meinungen in die Entscheidungsprozesse zum Corporate Design einfließen zu lassen, kann in vielerlei Hinsicht sehr wertvoll sein. Doch bei allem Gestaltungswillen sollte auch klar sein, dass man nicht jedem Trend in puncto Design und Zeitgeist im Unternehmensauftritt hinterherlaufen sollte. Aber: Der Auftritt sollte nicht wirken, als sei er von vorgestern. Und er muss das zum Ausdruck bringen, wofür das Unternehmen steht. „Mitunter helfen dafür schon kleine Anpassungen im Design. Bestimmte Überarbeitungen können dem ganzen Auftritt eine ganz neue Richtung geben. Das ist immer wieder spannend“, meint Kai Pohlmann von MUUUH! Digital. „Es geht nicht immer darum, etwas radikal zu ändern. Es muss einfach zum Unternehmen und in die Zeit passen!“

Ansprechpartner

Kai Pohlmann

Senior Digital Creative / Stellv. Leiter
Wenn einer Digital kann, dann Kai. Der stellvertretende Leiter von MUUUH! Digital betreut sämtliche Digital-Projekte an vorderster Front. E-Recruiting und...

Telefon: +49 170 3736 840
E-Mail: kai.pohlmann@muuuh.de

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