Perspektivwechsel: Marke einmal anders denken

1. Sog vs. Druck

Vor einiger Zeit stolperten wir über ein Interview mit DM-Gründer Götz Werner. Hierin wurde er gefragt, ob es Existenzdruck gewesen sei, der ihn so erfolgreich gemacht habe. Seine Antwort lautete zusammengefasst: Druck sei das völlig falsche Bild, im Leben gehe es vielmehr um Sog. Nur Sog könne Menschen nachhaltig antreiben und begeistern.

Aus unserer Sicht liefert dieses Bild den ersten wichtigen Perspektivwechsel für eine Markenführung, die das Label „customer centric“ verdient. Denn die Frage, ob und wie eine Marke „Sogwirkung“ für den Kunden entfaltet, führt automatisch aus der Falle der Innenperspektive heraus.

Jedes Markenversprechen muss nämlich künftig daran gemessen werden, ob es Sogpotenzial entfalten kann (das gilt natürlich auch für die darauf basierende Kommunikation). Im Ergebnis suchen Markenverantwortliche damit beständig nach einem Erfolgsmuster, das Kunden zur Marke führt – nicht umgekehrt.

2. Dynamische Erfolgszone vs. starrer Vorteile

Gibt es eine Schnittmenge, in der sich die Wünsche Ihrer Kunden mit Ihren Markenangeboten decken und in die kein anderer Wettbewerber außer Ihnen eindringen kann? Dann verspricht das jede Menge Spaß am gemeinsamen Erfolg – genau hierauf sollte Ihre Markenpositionierung beruhen.

Denn nur aus dieser Zone kann das entspringen, was wir „Unique Brand MUUUH!ments“ nennen – einzigartige Momente, die ausschließlich mit Ihrer Marke assoziiert werden. Wenn sie verlässlich reproduziert werden, entstehen Muster – kognitiv verankert als eine Art „positives Vorurteil“ gegenüber Ihrer Marke. Genau das macht die Stärke und den Wert von Marken aus.

Im immer dynamischer werdenden Wettbewerb der digitalen Ära macht es aus unserer Sicht Sinn, Ihre „Unique Brand MUUUH!ments Zone“ regelmäßig zu überprüfen. Haben sich Kundenbedürfnisse verschoben? Sind Wettbewerber in Ihre Zone eingedrungen? Gibt es zwischen Ihnen und den Kunden noch eine einzigartige Zone, die Spaß am gemeinsamen Erfolg verspricht? Kultivieren Sie diese Zone, ohne Sie wird Ihre Marke obsolet. Dabei hilft es ungemein, das Kundenfeedback stetig zu erfassen, zum Beispiel mit dem Net Promoter Score (NPS®).

3. Aktivierung vs. Definition

Ihre Marke liegt sauber positioniert und mit CD-Manual versehen in den Schubladen der Führungsmannschaft – damit ist die Hauptarbeit doch getan! Leider falsch. Denn nach der Markendefinition geht die Arbeit erst richtig los: Bei den Kunden (und den Mitarbeitern) kommen Marken nämlich nur dann an, wenn sie mit viel Liebe zum Detail aktiviert werden. Reproduzierbar wohlgemerkt – denn eine einmalige Handlung erzeugt kein Muster.

Hier liegt übrigens auch ein klarer Berührungspunkt zwischen Marke und Kultur: Nur wenn beides zusammengeht, können die Einstellungen und Verhaltensweisen Ihres Unternehmens die Marke stützen. Eine Marke, die „der Kunde ist König“ sagt und schmutziges Verkaufen in Einstellung und Verhalten pflegt, wird ziemlich schnell unglaubwürdig – nach innen wie nach außen.

Ein Vorschlag: Gründen Sie operative Teams, die sich mit der Aktivierung Ihrer Marke in allen relevanten Kontexten beschäftigen. Und vergessen Sie neben der Kommunikation nicht das Handeln im unmittelbaren menschlichen Kontakt – ein freundliches Wort am Empfang kann mehr Markenwert schaffen als ein Cannes-Löwe für den besten Imagespot.

MUUUH! Digital hilft Unternehmen, Marken kundenzentriert zu entwickeln und zu aktivieren – unter aktiver Einbeziehung der drei oben beschriebenen Perspektivwechsel.  

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