Vom Einzelfall zur optimierten Kundenrückgewinnung

Gemeinsam mit MUUUH! hat sich das Unternehmen die Frage gestellt, was sie eigentlich im Umgang mit Kündiger:innen und generell an der Kundenschnittstelle besser machen können – woraus schnell die Idee eines Labs entstand, also einer geschützten Umgebung, in der einzelne Faktoren kontrolliert variiert und die Effekte gemessen werden können. Zentrales Anliegen war es jedoch, die Kündigungsgründe besser zu verstehen, die Kundenansprache den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen anzupassen und in der Kundenrückgewinnung mit individualisierten Angeboten effektiver zu arbeiten.

„In der Praxis hatte unser Mandant bislang zwar gewusst, wenn einer Kundin oder einem Kunden etwa der Tarif zu teuer war, und manchmal auch, wenn er oder sie unzufrieden war“, erklärt Sebastian Reich von MUUUH! Consulting. „Was hingegen fehlte, war eine konkrete Ausdetaillierung. Es reicht eben nicht, zu wissen, dass man zu teuer ist, man muss auch wissen, was für den Kunden eine attraktive Preis-Range wäre“, mahnt der MUUUH!-Manager. Mangels zielgenauer Folgeangebote gingen daher bis vor Kurzem zu viele Kund:innen nach der Kündigung dauerhaft verloren.

Eine eigene Kategorisierung der Kündiger:innen in drei verschiedene Personas sollte ursprünglich helfen, die Analyse und Einordnung der Kundenreaktionen und –interaktionen zu differenzieren. Doch „Herbert“ und seine beiden Kolleg:innen hatten im Wesentlichen die beiden gleichen Anliegen:

• Behandele mich ordentlich mit gutem Service
• Unterbreite mir einen anständigen Preis

„Mit diesen beiden Punkten kriegt man die Leute“, fasst Sebastian Reich kurz vor Abschluss der Lab-Phase zusammen. Wenn die allerdings nachhaltig enttäuscht sind, weil das Produktversprechen nicht eingelöst wurde, weil der beauftragte Subunternehmer die Ablesung des Zählerstandes verschwitzt, weil die Abrechnung falsch ist, oder weil der Monteur nicht kommt – und wenn das mehrmals passiert – dann fällt das auf den Abrechnungsdienstleister zurück und kein Service und kein Angebot kann diese Kundinnen und Kunden zurückgewinnen. „Die einzige Ausnahme“, räumt Petra Wübbolt ein, „ist die klassische Beschwerdekündigung, die jemand ausspricht, damit sich endlich mal jemand meldet.“

Der pragmatische, gleichwohl sauber datenzentrierte Lab-Ansatz hat innerhalb von sechs Monaten neben der richtigen Kundenansprache auch die geeignete Rückgewinnungstaktik identifiziert und faktisch untermauert. Darüber hinaus ließen sich aus der Einzelfallbetrachtung wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die schon jetzt in der Kündigerprävention zum Einsatz kommen.

In Zahlen ausgedrückt konnte MUUUH! über alle Fälle hinweg dort, wo der Entscheider erreichbar war, eine Rückgewinnungsquote von 13 Prozent erreichen. Nun existiert in vielen Fällen das versorgte Objekt nicht mehr, es gab also kein Sales-Potenzial mehr. Bereinigt auf jene Fälle, in denen überhaupt noch ein Sales-Potenzial gegeben war, stieg die Rückgewinnungsquote auf enorme 55,7 Prozentpunkte an.