So entsteht ein Zielbild im Change Management

„Den Sommer verbringen wir im Süden.“ Mehr als diese Worte braucht es nicht, um bei den Zuhörenden eine wohlige Vorstellung von Sonne, Strand und Meer zu wecken. Wenn die Rede vom Süden ist, weiß jeder, wohin die Reise geht – und wohin nicht. Im unternehmensstrategischen Kontext erfüllen Zielbilder einen ganz ähnlichen Zweck. Sie erschaffen eine leicht kommunizierbare und einprägsame Vorstellung davon, wohin die Weiterentwicklung eines Prozesses, einer Abteilung, einer Firma führen soll. Ganz bewusst behält sich ein Zielbild dabei Unschärfen vor. Um bei den Himmelsrichtungen zu bleiben, würde ein Zielbild nie die Aussage fixieren „Wir fahren im Sommer 1.500 km Richtung Südsüdwest.“

Das macht ein gutes Zielbild aus

Ein Zielbild umfasst keine Reiseroute, sondern liefert eine Vision des angestrebten Zustands. Es beschreibt dieses Ziel so präzise wie nötig, gleichzeitig so allgemeinverständlich und eingängig wie möglich. Es gibt der gesamten Belegschaft eine praxistaugliche Orientierungshilfe an die Hand und bewahrt gleichzeitig einen gewissen Deutungsspielraum. Nicht der Umfang eines Zielbildes ist King, sondern seine Greifbarkeit. Das schließt ausführliche Abhandlungen aus. Stattdessen besteht ein Zielbild aus wenigen prägnanten Sätzen, möglicherweise als eingängige Grafiken visualisiert, die sich auch im Firmenalltag an den Wänden von Besprechungsräumen, im Rahmen von Mitarbeiter-Events oder als Startscreen des Intranets gut machen würden.

In seiner Funktion als Projekt- oder Prozesskompass muss ein Zielbild bei aller Kompaktheit aber unbedingt individuell auf die jeweilige Firma, Abteilung oder Organisation zugeschnitten sein. Kritiker:innen wenden häufig ein, dass die unterm Strich zusammengefassten Leitsätze banal oder selbstverständlich klingen. In ihrer Einfachheit und Klarheit müssen sie das auch. Aber keineswegs handelt es sich bei einem Zielbild um eine willkürliche Sammlung von Kalendersprüchen, sondern um Wort für Wort genau abgewogene Prämissen, anhand derer sich künftige Handlungen und Überlegungen messen lassen müssen.

Wie entsteht ein gutes Zielbild?

Das Ausgangsmaterial für ein Zielbild ist die Unternehmensrealität. „Wir schauen uns zu Beginn bei einem Unternehmen an, was es eigentlich schon alles gibt“, erklärt Matthias Schulte, Partner bei MUUUH! Consulting, den naheliegenden Rechercheansatz auf dem Weg zum Zielbild. Eine durchgängige Betrachtungssystematik vereinfacht eine solche Ist-Analyse, etwa, indem sie die Betrachtungsdimensionen klar gliedert. Eine Customer-Care-Organisation ließe sich etwa anhand nachstehender Dimensionen durchleuchten.

  1. Strategie und Werte
  2. Kunde
  3. Prozesse
  4. Kanäle
  5. Organisation und Mitarbeiter
  6. Digitalisierung
  7. Technologie
  8. KPI/Kennzahlen

Ausgehend von einer solchen Bestandsaufnahme erarbeiten die MUUUH!-Consultants dann mit ihren Kunden Zielbilder üblicherweise in Workshop-Formaten. Eine Zielbildentwicklung ist zwar kein basisdemokratischer Prozess. Dennoch sollten in einem solchen Workshop alle Menschen an einem Tisch zusammenkommen, die zu den unterschiedlichen Betrachtungsdimensionen beitragen können. Die Unternehmensleitung muss nicht zwingend durchgängig involviert sein. Wichtig ist aber, dass am Ende des Prozesses eine Formulierung steht, die von der Führungsebene unvoreingenommen in das Unternehmen getragen werden kann. „Sonst bleibt es ein Papiertiger“, mahnt Matthias Schulte.

Zielbild entwickeln mit MUUUH!

Ein Zielbild sollte neben seiner Bedeutung für unmittelbar bevorstehende Vorhaben auch darüber hinaus seine Wirkung entfalten und einen Entscheidungsrahmen für nachfolgende Projekte und Anlässe bieten. Dazu ein Beispiel aus der Praxis. Kürzlich hat MUUUH! Consulting für den Kundenservice eines süddeutschen Energieversorgers ein Zielbild entwickelt. Dieses Zielbild hat unter anderem ausgesagt, dass alle Service-Mitarbeiter:innen gut ausgebildet sind und kontinuierlich geschult werden. Dieses ursprünglich für die Inhouse-Serviceorganisation formulierte Zielbild bildet jetzt eine Grundlage für die Suche nach einem geeigneten Dienstleister und wirkt damit weit über den ursprünglichen Zweck hinaus. Ein Servicecenter-Anbieter, der kein ausgefeiltes Trainingskonzept bieten kann und bereit ist, dies eng mit dem Energieversorger abzustimmen, wird diesen Auftrag wahrscheinlich nicht an Land ziehen können.

Zusammengefasst: die Erfolgskriterien für eine Zielbildentwicklung auf einen Blick

  • Ein Zielbild ist kompakt und eingängig.
  • Ein Zielbild ist unternehmensindividuell. Jedes Unternehmen findet zu einzelnen Betrachtungsdimensionen ganz eigene Inhalte.
  • Ein Zielbild muss mit einem Team entwickelt werden, dessen Zusammensetzung sich unmittelbar aus der Kultur des Unternehmens ergibt.
  • Ein Zielbild berücksichtigt immer vorhandene unternehmensstrategische Parameter.
  • Ein Zielbild wirkt im Idealfall über das initiale Projekt hinaus.
  • Der Entwicklungsprozess erfordert ein Geschäftsführungs-Involvement bereits bei der Beauftragung und spätestens im Review-Prozess. Denn die Führungsebene übernimmt die nachdrückliche Kommunikation des Zielbildes.

Ihr Projekt – unser Zielbild

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Ansprechpartner

Matthias Schulte

Partner
Seit Anfang 2000 ist der diplomierte Psychologe fester Bestandteil des Teams von MUUUH! Consulting. Er berät und begleitet bis heute...

Telefon: +491703736886
E-Mail: matthias.schulte@muuuh.de

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