Veröffentlicht: 11. March 2022
Next Level E-Commerce
Zwei Makro-Trends prägen nach Ansicht unseres neuen Directors of E-Commerce bei MUUUH!, Jan Klammann, die aktuellen Rahmenbedingungen des digitalen Handels. Der erste betrifft die Metamorphose des Handels selbst. Da ist zum einen die Entwicklung Marken-eigener Touchpoints. Immer mehr Brands suchen inzwischen selbst mit exklusiven Apps und eigenen Webshops den direkten Zugang zur Zielgruppe – und es sind längst nicht nur etablierte Marken, die diesem Trend folgen. Viele digitale Start-ups – im Fachjargon Digital Native Vertical Brands (DNVB) genannt, übergehen den etablierten stationären und Internet-basierten Handel inzwischen ebenfalls selbstbewusst und adressieren Endkunden direkt. Zusätzlich sieht Jan Klammann den Trend hin zur Plattform-Driven-Economy nach dem Vorbild von Amazon. Anbieter wie AboutYou, Zalando oder Douglas sind als Händler gestartet und befinden sich aktuell in der Transformation hin zu einem Geschäftsmodell, welches im Idealfall eine verlässliche Marge bei geringem Produktrisiko verspricht. Im digitalen Umfeld wird der Kampf um die Aufmerksamkeit und den Zugang zur Zielgruppe heftiger als jemals zuvor geführt. In diesem Kampf wollen sich zahlreiche Marktplätze den Kundenzugang über zusätzliche Services abseits des Kerngeschäftes sichern. Ein prominentes Beispiel dieser Strategie ist Amazon Prime Video. Gängig sind auch Sonderservices für Handelspartner:innen, etwa in Form von Werbeplätzen innerhalb eines Marktplatzes.
Der klassische Online-Handel steht unter Zugzwang
Händler von Drittmarken stehen mittlerweile extrem unter Druck. Ihnen laufen in der neuen E-Commerce-Landschaft die Kunden in Scharen davon. Als prominentes Opfer führt Jan Klammann den traditionsreichen Karstadt-Konzern (aufgegangen im Jahr 2020 in Galeria Karstadt Kaufhof GmbH) an. Der hatte schon vor der Pandemie unter der rückläufigen innerstädtischen Lauffrequenzen gelitten und keine ausreichenden Mehrwerte geboten. „Rein stationäre Warenumschlagplätze haben kaum eine Chance. Im Grunde genommen kann der Handel diesen Trend nur mit Alleinstellungsmerkmalen umkehren oder zumindest abschwächen“, erklärt der langjährige E-Commerce-Praktiker – und untermauert seine These mit einem spannenden Beispiel: „Das Musikhaus Thomann dürfte es in Zeiten von Amazon überhaupt nicht geben. Trotzdem erzielt der Traditionshändler rund eine Milliarde Euro Jahresumsatz.“ Der geschickte Umgang mit Kunden-Reviews und das Bereitstellen vorbildlicher, weil unterhaltsamer und informierender Inhalte, haben das Unternehmen aus der oberfränkischen Provinz an die Weltspitze seiner Sparte gebracht.
Neben exzellentem Content zieht auch Exklusivität das Publikum an – ganz egal, ob sie echt oder konstruiert ist. Hilfreich kann etwa eine strategisch geschickte Produkt-Kuratierung sein, die Händlern zu exklusiven Artikeln in ihren Sortimenten verhilft. Sehr verbreitet ist dieses Vorgehen im Luxussegment. Auf der anderen Seite der Exklusivitäts-Skala können sich Händler über niedrige Preise absetzen – wenn die Marge und die Prozesse stimmen. In jedem Fall können sich E-Commerce-Vertreter:innen in der aktuellen Umbruchphase über Alleinstellungsmerkmale Luft verschaffen – umso mehr, wenn sie bereit sind, ihre strategischen Nischen Customer-centric zu denken.
Touchpoints im E-Commerce – Synchronisation der Experience auf allen Endgeräten
Zugang zum E-Commerce erhalten Verbraucherinnen und Verbraucher inzwischen über unzählige technische Devices. Neben dem klassischen PC als ursprünglichstem Endgerät des E-Commerce kommen Mobiles wie Smartphones, Pads und MacBooks ins Spiel. Aber auch Kaffeemaschinen, Smart Speaker und sogar Autos sind inzwischen mit Commerce-fördernden Displays ausgestattet. Spätestens dann, wenn Autos auf Autonomielevel 4 weitgehend selbstständig unterwegs sein werden, können sich ihre Insassen ganz den digitalen Shoppingwelten widmen – und sei es nur, um den Treibstoff zu bezahlen, ohne den Wagen zu verlassen. Doch mit der Zahl der Endgeräte wächst der Aufwand für eine konsistente User Experience über alle Endgeräte und Kanäle hinweg.
Menschen wollen über ihren Alexa Skill, ihre Messenger-Dienste wie WhatsApp, über den On-site-Chat oder das Kundenkonto auf denselben Informationsstand zugreifen können. Und während sie beispielsweise nachschauen, wo sich ihre DHL-Lieferung befindet oder wie der Status der letzten Zalando-Retoure ist, würden sie gerne mit einer vertrauten, markentypischen Tonalität angesprochen und über alle Touchpoints hinweg einheitlich geduzt oder gesiezt werden.
Vom E-Commerce zum Omnichannel-Commerce
Ganz gleich, welcher Point of Sale am Ende zum Zuge kommt – stationär oder online – verläuft die vorherige Customer Journey heutzutage typischerweise hybrid. Online generierte Leads können stationär veredelt, oder ein stationär geweckter Bedarf online befriedigt werden. Ein Autohaus kann etwa über online bereitgestellte Inhalte und Services Kund:innen interessieren, deren Customer Journey zuvor mit der Google-Eingabemaske begonnen hat. Vor dem Kauf eines Kraftfahrzeugs wird aber in der Regel noch eine Real-Life-Probefahrt und ein verbindlicher Handschlag mit dem Händler oder der Händlerin auf dem Programm stehen. Auch im weiteren Verlauf des Kundenlebenszyklus werden sich on- und offline-Kontakte abwechseln, etwa im Rahmen von Servicekampagnen und Wartungsterminen.
„Je teurer das Produkt ist, desto mehr Touchpoints wird ein Kunde durchlaufen“, weiß Jan Klammann. Auch bei geringwertigen Gütern ist es eine absolute Ausnahme, dass Kund:innen etwas sehen und sofort kaufen, weiß der E-Commerceler. Die faktische Vielfalt der Berührungspunkte auf verschiedenen Kanälen und Endgeräten stellt enorme Ansprüche an die Content- und Informationslogistik und an die zugrundeliegenden technischen Systeme. Wollen Firmen und Marken in dieser komplexen Welt eine nahtlose Experience schaffen, müssen sie auf brandaktuelle und hochflexible Technologien setzen. Klammann: „In unseren E-Commerce-Projekten achten wir sehr darauf, die Systemlandschaft auch abseits des Vertriebsfunnels integrativ und flexibel zu halten. Das ist entscheidend für einen relevanten Auftritt in der E-Commerce-Landschaft, der Customer Centricity ernst nimmt.“
Drei Fragen an Jan Klammann, Director E-Commerce bei MUUUH!
Bislang drehte sich im E-Commerce viel um die Lead-Generierung. Wurde das digitale Potenzial von Bestandskunden bislang übersehen?
Nach meiner festen Überzeugung sollten Firmen und Marken ihren Kundenbestand deutlich stärker mit E-Commerce-Funktionen monetarisieren. Zum einen kostet jeder neue Lead immer mehr Geld, weil wir in den allermeisten Branchen eine gewisse Anbieter-Sättigung im E-Commerce erreicht haben. Gerade Händlerinnen und Händler von Drittmarken stehen unter Zugzwang und sollten Ansätze finden, mit denen sie ihren Bestand wertschöpfend behandeln und möglichst viel Marge aus einzelnen Transaktionen herausziehen können. Sie können mit Beratung, Zubehör und Services zusätzliches Geld verdienen.
Customer Centricity im E-Commerce – was verstehst Du darunter?
Der Druck in Richtung Customer Centricity, Richtung uniquer Erlebnisse für Kund:innen, ist so groß wie noch nie. Denn die Zeit der billigen SEO-Tricks ist vorbei. Wer neue Kunden:innen gewinnen will, muss individuell auf sie eingehen. Auch der Kampf um Preis und Verfügbarkeit ist entschieden, der Sieger heißt in den allermeisten Fällen Amazon. Mit Produkten, die keine Emotionen wecken, den so genannten Commodities, verschaffen sich durchschnittliche Händler:innen ebenfalls keine Luft gegenüber der Marktmacht der Großen. Dieselben Riesen haben aber aufgrund ihrer Größe Probleme, individuelle Highlights und Erlebnisse zu kreieren. Durch Kuratierung des Sortiments, personalisierte Kundenerlebnisse oder individuell zugeschnittene, zusätzliche Services haben Händler aber eine reelle Chance.
Wann ist MUUUH! der richtige Partner für ein E-Commerce-Projekt?
In manchen Szenarien sind Anwender mit einem der vielen Plug-and-Play-Baukastensysteme perfekt bedient. Das ist aber nicht unser Metier. Unser Angebot richtet sich an Unternehmen, die komplexe Bestandssysteme integrieren wollen und denen wir bei der Digitalisierung zur Hand gehen können.
Unser Ansatz ist holistisch und umfasst alle relevanten Handlungsfelder von der Digitalisierungsstrategie über die Bestandsaufnahme und GAP-Analyse der E-Commerce-Operations bis zur Anforderungsermittlung, Konzeption und Realisation moderner Touchpoints, Customer Journeys und leistungsstarker Customer Management Systeme. Mit unserer Hilfe können Marken Kundenbedürfnisse leichter erkennen, flexibel auf sie reagieren und dort präsent sein, wo der Kunde gerade ist. Technische Systeme, die wir nutzen, können komplexe Use-Cases vereinfachen und beschleunigen – in Teilen oder komplett.
Wenn ein Unternehmen also skalieren und Bestandssysteme integrieren will, neue Geschäftszweige hinzufügen und auf lange Sicht flexibel sein will – kurz: Wenn ein Unternehmen groß ist oder große Ansprüche hat, und wirklich etwas im Bereich E-Commerce erreichen will, dann sind wir der richtige Ansprechpartner.
Ansprechpartner
Ben Ellermann
Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
E-Mail: ben.ellermann@muuuh.de
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