Was Unternehmen bei der Digitalisierung eines DNVB lernen müssen

DNVB Charakteristika

Digitally Native Vertical Brands (DNVB) sind Marken, die ihre Produkte fast ausschließlich über das Internet an ihre Kunden verkaufen. Im Gegensatz zum klassischen eCommerce Anbieter handelt das DNVB nicht mit anderen Marken, sondern verkauft ausschließlich die eigenen Produkte. Der Markenname steht also nicht nur auf dem Produkt, sondern auch auf den Websites und Apps, wo das Produkt erworben wird. Letztere sind proprietäre Touchpoints, die gewissermaßen das vertriebliche Zentrum des DNVB bilden.

Eine Ausweitung des Vertriebs auf andere online und offline Kanäle ist für ein DNVB nicht unüblich. Hierfür gilt allerdings: „In nearly all cases of partnerships with third parties, the brand controls its external distribution versus being controlled by it.” Das “Digital Native” kann mit der grundsätzlichen Fähigkeit des autarken Online-Vertriebs übersetzt werden, die als wichtigster Vertriebskanal fungiert. Mit wenigen Ausnahmen in der Zulieferung von benötigten Rohstoffen und der Versandlogistik, deckt das DNVB also die komplette Wertschöpfungskette ab. Man darf wohl von einem holistischen Produkt-Marken-Konstrukt mit dem Ziel einer exzellenten Customer Experience sprechen. Einige Beispiele für ein erfolgreiches DNVB: Casper, Horizn Studios, Dollar Shave Club, Happy Socks.

DNVBs sind eine neue Generation von Marken, die sich auch hier zu Lande einer immer größeren Beliebtheit erfreuen und nicht selten spektakuläre Erfolgsgeschichten schreiben. Warum sollten sich große tradierte Unternehmen im Zuge ihrer Digitalisierungsstrategien eine Menge von den DNVBs abschauen und sich sogar an ihnen messen? Was kann das Kundenmanagement von DNVBs lernen?

Customer Experience hat Priorität

Um dieses Ziel zu erreichen macht sich ein DNVB zwei Dinge zu nutzen:

• Die innovativsten Dienste und Services zur Gestaltung der Kundenbeziehung werden nach dem Grundsatz "Service Selection follows function and channel" ausgewählt und implementiert. Es gibt keine Pfadabhängigkeit und kein Legacysystem; keinen Kanal der aus irgendwelchen Gründen noch bedient werden muss, obwohl ihn (fast) niemand mehr verwenden möchte und er nur Arbeit verursacht. Die kommerziellen Beziehungen zwischen dem DNVB und seinen verwendeten Services sind in der Regel Software-as-a-Service Abonnements, die sich bei Bedarf kurzfristig austauschen lassen. Auf der technischen Seite sieht es ähnlich aus: Standardisierte und detailliert protokollierte API ermöglichen die schnelle Implementierung bzw. das Austauschen von Services, sowie die Orchestrierung verschiedener Services zu einem individuellen Konstrukt. Ein DNVB wurde in einer Zeit geboren, in der sich neue Kommunikationskanäle binnen Monaten etablieren (z.B. Snapchat) und in der sich die Kommunikationskultur durch neue technische Errungenschaften binnen Monaten verändert (wann hat man früher in der privaten Kommunikation Fotos versendet?). Die Veränderungsgeschwindigkeit dieser heutigen Zeit steckt in der DNA des DNVB, so dass Änderungen als selbstverständliche Herausforderung direkt vorgenommen werden können müssen.
• Durch den Fokus auf die eigene Plattform (also die Website und die Apps) können die Kundendaten in optimaler Art und Weise erfasst werden. Das Kundenmanagement erfolgt datenbasiert und zwar in einer neuen Gütekategorie, mit einer breiteren Datengrundlage und unter Verwendung neuer Datentypen.

Benchmark

Wenn große Unternehmen ihre Digitalisierungsstrategie festlegen, geht es in der Regel darum, eines oder mehrere der nachfolgenden Ziele zu erreichen:

• schneller und agiler werden
• sich nutzerzentrierter ausrichten
• Daten besser nutzen
• zu einem Ecosystem-Player werden
• Prozesse vereinfachen und Prozesstransparenz herstellen
• neue Geschäftsmodelle entwickeln

Ein erfolgreiches DNVB ist in der Regel der perfekte Benchmark für alle diese Ziele. Natürlich sind die Rahmenbedingungen für tradierte große Unternehmen weitaus schwieriger. Sie wurden eben nicht im Digitalzeitalter geboren und haben eben keine digitale DNA. Dafür haben sie in aller Regel eine erhebliche IT-Legacy in Kombination mit einer Prozesslandkarte, die nur sehr schwer mit einer hohen Veränderungsgeschwindigkeit in Einklang zu bringen ist.

Es mag auch 2018 noch Kategorien geben, in denen es sinnvoll ist, wenn sich große Unternehmen mit ihren Wettbewerbern messen. Customer Experience gehört nicht dazu! Die Customer Experience Messlatte in digitalen Sphären ist das DNVB. Entsprechend sollten sich große tradierte Unternehmen nicht nur an DNVBs messen, sondern auch von ihnen lernen.

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