Community Management bei Instagram
Kurzer Überblick zum Netzwerk
Instagram ist ein Netzwerk, das exklusiv für die mobile Nutzung vorgesehen ist. Zwar gibt es eine Desktop Variante, diese beschränkt sich allerdings auf einen nicht besonders komfortablen Lese- und Interaktionszugriff. Das Erstellen von Inhalten ist hingegen nur über die Smartphone App möglich. Auch wenn unlängst eine Funktion für private Nachrichten hinzugekommen ist, bleibt die Kernfunktion von Instagram das Posten von Fotos und Videos, die mittels verschiedener Filter modifiziert werden können. Andere Nutzer haben dann die Möglichkeit, die Motive zu kommentieren oder mit einem Herz ihr Gefallen auszudrücken. Ein Sharing ist nur über die privaten Nachrichten oder via Facebook und Twitter möglich. Besonders wichtig sind bei Instagram die Hashtags, die sehr intensiv zur Navigation verwendet werden. Das führt dazu, dass man auch mit einem Account mit wenigen Abonnenten viele Interaktionen erzielen kann. Instagram erfreut sich mit all diesen Funktionen größter Beliebtheit: Inzwischen hat sich die Zahl von 400 Millionen monatlich aktiven Nutzern auf 700 Millionen monatlich aktive Nutzererhöht.
Kommentare mit untergeordneter Rolle
Die wesentliche Charakteristik von Facebook ist die Navigation über den Newsfeed, der mittels Algorithmus für den Nutzer zum gegebenen Augenblick die relevantesten Inhalte bereithält. Häufig werden wir als Nutzer über einen Kommentar von Freunden auf einen Inhalt aufmerksam gemacht, den wir ohne den Kommentar gar nicht registriert hätten. Der Kommentar selbst erhält damit eine besondere Bedeutung.
Ganz anders bei Instagram. Hier erfolgt die Navigation zumeist über die beim Öffnen der App per Default sichtbare Timeline, in der kein Algorithmus Relevanzbewertungen vornimmt. Hier werden die Inhalte in chronologischer Reihenfolge wiedergegeben. Für diese Sortierung werden die Timestamps der Posts, nicht der Kommentare, herangezogen. Mit anderen Worten: Wenn meine Freunde Inhalte kommentieren, bekomme ich das im Regelfall überhaupt nicht mit. Es fällt außerdem schwer, bei einer laufenden Diskussion zu einem Post bei Instagram am Ball zu bleiben. Benachrichtigungen erhält man nur, wenn jemand per @-Mention mit seinem Nutzernamen verlinkt wird.
Wenig Kommentare, viel Gehaltloses und eine Menge Herzchen
Instagram ist im Vergleich zu Facebook und Twitter, wie unterschiedliche Untersuchungen zeigen, der Interaktionsbooster schlechthin. Allerdings werden die Interaktionen für solche Vergleiche immer zusammengefasst. Einzelbetrachtungen von Likes bzw. Hearts (so heißt die Instagram Währung) und Kommentaren finden sich nicht. Gefühlt wird bei Instagram weitaus weniger häufig kommentiert als bei Facebook. Außerdem hat sich bei Instagram die Praxis etabliert, in den Kommentaren Freunde zu verlinken, um sie auf interessante Posts hinzuweisen (ein Relikt aus der Zeit vor den Privaten Nachrichten). Dann sind da noch die Emoticon Kommentare, die nahezu inflationär zum Einsatz kommen. Der oben sichtbare Screenshot dürfte eine häufig vorliegende Verteilung widerspiegeln.
Also wirklich nur Kuschelkurs?
Ist Instagram jetzt die netteste Community von allen? Ja! Aber genau diese Annahme verleitet dazu, in Sachen Moderation bzw. aktivem Instagram Community Management und Instagram Social Media Kundenservice die Hände in den Schoß zu legen, was wiederum eine andere Seite von Instagram sichtbar macht. Ein paar Beispiele:
Irgendwie gar nicht verwunderlich, dass #dieselgate auch vor Instagram keinen Halt macht, oder? Wir können nur mutmaßen, ob es eine bewusste Entscheidung von Volkswagen ist, an dieser Stelle zu schweigen oder ob man die dialogische Komponente von Instagram schlicht nicht auf dem Schirm hat. Das Ergebnis ist dasselbe.
Nicht die allernettesten Kommentare von den gekennzeichnete Usern. Umso schlimmer, dass sie seit Wochen unbeantwortet bzw. ungelöscht den Instagram Account von McDonald’s verzieren.
Wie ungemütlich die Instagram Community wirklich werden kann, zeigt ein Beispiel wirklich nachdrücklich. Der Profisurfer John John Florence machte eine negative Erfahrung mit der US-Airline Jetblue, die beim Transport seine Surfboards zerstörte, um ihm anschließend mitzuteilen, man sei nicht verantwortlich. (Scheinbar haben Airlines aus United Breaks Guitars nicht viel gelernt.) Florence postete daraufhin ein Foto von dem Schaden samt einer Schilderung des Sachverhalts.
Was folgte war ein ausgewachsener Shitstorm gegen Jetblue. Jeder einzelne Instagram Post des Unternehmens in den darauffolgenden Wochen wurde mit wüsten Beschimpfungen gegen die Airline und Loyalitätsbekundungen mit Florence von der Community quittiert. Fanden Reaktionen seitens Jetblue statt, so habe ich diese trotz intensiver Suche nicht finden können.
Beispiel 4: Das Bundeskanzleramt
Eigentlich ein recht trivialer Post - ein Eis essen vorm Bundeskanzleramt. Das dachten sich sicherlich auch die Content-Verantwortlichen, als sie dieses Posting veröffentlichten. Doch da hatten sie nicht mit der aufmerksamen Community gerechnet.
Zum einen war eine Männerhand auf dem Foto zu sehen, was einige sehr verwundert hat, da offizieller Absender die Bundeskanzlerin ist; und zum anderen war an dem Tag überhaupt kein schönes Wetter in Berlin, was den Betrachter zu dem Schluss hat kommen lassen, dass wohl ein älteres Archivbild für das Posting genommen wurde. Hier waren es nicht die äußeren Umstände, die den Shitstorm ausgelöst haben, sondern der Inhalt des Postings an sich.
Fazit: Vorsicht bei der Auswahl des Contents - selbst wenn der Inhalt noch so banal erscheint!
Einen Shitstorm kann man auch unbeabsichtigt selbst auslösen, wie wir im obigen Beispiel sehen können. Von daher ist es wichtig, sich über jeden einzelnen Bestandteil des Bilds und des Texts Gedanken zu machen und vorab einen Test auf Stimmigkeit und Nachvollziehbarkeit durchzuführen. In der Einfachheit aus der Kombination eines Fotos und wenigen Worten liegt auch oft die Gefahr des Missverständnis.
Hier einmal zusammengefasst die wichtigsten Tipps und Faktoren für einen gelungenen Business-Instagramm-Auftritt:
- Hoher visueller Standard der Inhalte
- Setzen Sie Videos ein
- Reagieren Sie so schnell und professionell wie möglich auf Interaktion der User
- Gewinnspiele und Verlosungen sind immer ein Interaktionsbooster
- Mit visuellem Storytelling erreichen Sie am meisten Interaktion
Plädoyer: Augen auf - Stellen Sie sich dem Dialog
Wer auf Instagram aktiv werden möchte oder es bereits ist, muss sich wie in jedem anderem Sozialen Netzwerk auch auf Dialog und potenziell ungemütliche Situationen einstellen. Das besonders positive Klima und der hohe Anteil an trivialen Kommentaren darf weder dazu verleiten, kritische Situationen zu verdrängen oder zu übersehen, noch dazu, wertvolle Dialoge zu vernachlässigen.
Zu dieser Kommentarsituation unter dem Zalando Post fällt einem nur noch das Zitat "Achtung, Kunde droht mit Auftrag!" ein. Neben einer hohen Conversion Wahrscheinlichkeit hätte mit einer zeitnahen qualifizierten Antwort vor allem die Erwartungshaltung der Kundin an den Social Media Kundenservice erfüllt (vllt. sogar übertroffen) werden können.
Die Voraussetzungen für ein gutes Instagram Community Management und einen guten Instagram Social Customer Care sind nicht die Einfachsten. So bietet das Netzwerk nur eine Kommentarebene an. Es ist nicht möglich, direkt auf einen bestimmten Kommentar zu antworten. Lediglich ein direktes Ansprechen anderer Nutzer per @-Mention ermöglicht eine gewisse Struktur und Ordnung. Außerdem lässt die API derzeit noch keine Bearbeitung der Privaten Nachrichten durch Engagement Tools zu, was die Prozesse im Contact Center nicht unbedingt vereinfacht.
Für den langfristigen Erfolg mit Instagram benötigen Sie, neben der Strategie und effizienten Bearbeitungsprozessen, die richtige Software und gut ausgebildete Social Media Agents oder Community Manager. Lesen Sie hierzu unsere kostenlosen Whitepaper zur Auswahl des für Sie passenden Engagement Tools und der Ausbildung Ihrer Mitarbeiter.
Ansprechpartner
Ben Ellermann
Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
E-Mail: ben.ellermann@muuuh.de
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