10 Erfolgsfaktoren im Community Management im Enterprise 2.0

1. Empathie

Empathie ist die Fähigkeit sich in andere Personen hinein zu versetzen. Ein empathischer Community Manager versteht nicht nur die Mitglieder seiner Community, sondern insbesondere auch seine Mitglieder in spe. Er verfügt über ein Gespür dafür, welche individuellen Bedürfnisse die einzelnen Personen haben und legt damit das Fundament für im Aufbau befindliche Community Management Aktivitäten. Eine wichtige Rolle kann dabei das Profiling spielen, bei dem sämtliche verfügbaren Informationen zu einem Community Mitglied aggregiert werden, um sich ein Gesamtbild von ihm zu verschaffen. Insbesondere bei großen Communitys bietet es sich dann an, auf Basis des Profilings sog. Personas, also Prototypen für Mitgliedergruppen mit bestimmten Eigenschaften und Nutzungsverhalten, zu bilden.

2. Serviceorientierte Denkart

Zugegeben, der Begriff „Community“ suggeriert eine weite Entfernung vom klassischen Begriff „Service“. In einer Community begegnet man sich auf Augenhöhe, arbeitet gemeinsam an Projekten und ergänzt sich gegenseitig unter Berücksichtigung individueller Stärken und Schwächen. Als virtueller Herbergsvater ist der Community Manager jedoch derjenige, der ein angenehmes Umfeld für seine Gäste herzustellen hat. Mit einer zuvorkommenden, vorausschauenden und hilfsbereiten Art, macht er es seinen Mitgliedern leicht sich zurecht zu finden und schafft den idealen Rahmen für eine produktive Atmosphäre. Ein guter Corporate Community Manager erklärt einem Mitglied nicht nur, wo es eine Funktion findet, sondern liefert direkt den passenden Link dazu. Er antwortet nicht einfach irgendwie auf die ihm gestellte Fragen, sondern stellt sicher, dass er auch eine zufriedenstellende Antwort gibt. Ein guter Community Manager weiß die Fragen seiner Mitglieder schon zu beantworten, bevor sie gestellt sind.

3. Reaktionsgeschwindigkeit

Die Dynamik einer jeden Social Software erzeugt eine hohe Erwartungshaltung an die Reaktionsgeschwindkeit von Community Mitgliedern. Jüngste Entwicklungen in der Evolution der sozialen Kommunikationsinstrumente haben das unlängst noch verstärkt: Private Nachrichten gleichen inzwischen häufiger einem synchronen Chat, als einer asynchronen E-Mail, während die auf Geschwindigkeit optimierten Activity Streams sukzessive die klassischen und behäbigen Foren ablösen. Über jede interessante Neuigkeit, jede relevante Interaktion und jede interessante Nutzeraktivität werden die Mitglieder einer Community per Notification auf dem Laufenden gehalten – immer bereit ihrerseits zu interagieren. Was für die Mitglieder und die Kollaboration innerhalb der Community als Ganzes einen echten Mehrwert bedeutet, stellt eine Herausforderung für den verantwortlichen Community Manager dar. Die Erwartungen an die Geschwindigkeit bei der Beantwortung von Anfragen, das moderative Eingreifen in die Kommunikation und überhaupt, sämtliche Aktivitäten des Community Managers, sind hoch. Die Mitglieder der Community entwickeln ihre Erwartungshaltung an die Reaktionszeit des Community Managers auf Basis ihrer Erfahrungen aus der Kommunikation mit anderen Nutzern. Dabei wird gerne vergessen, dass der Community Manager in seiner Rolle für alle Mitglieder verantwortlich ist und sich in Folge dessen häufig überschlagen muss. Unter dem Strich wird eine hohe Reaktionsgeschwindkeit honoriert und stellt damit einen wichtigen Erfolgsfaktor des Community Managements dar. Achtung: Wenn es eine berufstypische Gefahr für Community Manager gibt, dann geht sie mit der hohen Anforderung an eben diese Reaktionsgeschwindigkeit einher, aus der nicht selten der Status des ständig im Dienst befindlichen Community Managers resultiert. Hier ist Vorsicht geboten. Es ist eine Sache mit dem Smartphone gelegentlich auch nach Feierabend auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. Es ist hingegen eine andere Sache, wenn man sich permanent dazu verpflichtet fühlt, diesen Status aufrecht zu erhalten. Urlaub ist Urlaub, Vertretung ist Vertretung und Nacht ist Nacht.

4. Ängste nehmen

Ein großer Unterschied zwischen klassischem externen Community Management und internem Corporate Community Management besteht in der Nutzermotivation. Die Arbeit des externen Community Managers beginnt üblicherweise, sobald sich ein Nutzer in seiner Community angemeldet hat. Von diesem Augenblick an betreut er den Nutzer und motiviert ihn zum Engagement. Interne Corporate Community Manager müssen einen Schritt früher ansetzen, da es bei Corporate Communitys oftmals keine intrinsische Motivation für Mitarbeiter eines Unternehmens gibt, zu einem Mitglied der Community zu werden. Wenn die Motivation zur Mitgliedschaft in einer Community lediglich in einer Dienstanweisung oder einem berufsbedingten Sachzwang begründet ist, sind die entsprechenden Mitglieder einzustufen wie nicht-Mitglieder. Der Corporate Community Manager muss also zunächst echte intrinsische Motivation zur Nutzung der Community herstellen. Dafür ist es unerlässlich, dass er in der Lage ist, Nutzungsvorbehalte auszuräumen, die in Form von Ängsten bei den Mitarbeitern bestehen.

5. Evangelisieren, Begeistern, Vorleben, Entertainen…

…wie auch immer man es bezeichnet: Es reicht nicht aus Ängste zu nehmen, um intrinsische Motivation zu erzeugen. Der erfolgreiche Corporate Community Manager lässt keine Gelegenheit aus, die Vorzüge der Nutzung seiner Community zu beweisen.

6. Veranschaulichen und das Niveau treffen

Sowohl das Nehmen von Ängsten, als auch das Evangelisieren funktionieren dann am besten, wenn der Corporate Community Manager in der Lage ist, die Funktionen und Mechanismen seiner Community anschaulich zu vermitteln. Das geht einher mit einer Einschätzung (siehe Empathie), wo er bei den spezifischen Mitgliedern ansetzen kann. Wer einer sechzigjährigen Sekretärin erklärt, dass man von nun an die Push-Kommunikation zu Gunsten der Pull-Kommunikation ersetzen wird und sich dazu mit dem Content Composer die Activity Streams befüllen lassen, man auch Mentions und Hashtags setzen kann, um Notifications zu versenden und aus implizitem Wissen explizites zu machen, wird eher scheitern. Die Sekretärin wird ein Gefühl der Unzulänglichkeit für die Plattform entwickeln und sich tunlichst davon fern halten. Wer ihr hingegen aufzeigt, dass es sich bei der Pull-Kommunikation um nichts anderes als etwa den guten alten Vertretungsplan an Schulen handelt, bei dem die Schüler angehalten sind, sich in regelmäßigen Abständen über Neuigkeiten zu informieren, statt sie aktiv geliefert zu bekommen, wird Verständnis ernten. Auf Basis dieses Bildes lassen sich dann auch die weiteren Begriffe und Werkzeuge verständlich machen.

7. Adaption von Prozessen

Bei einer Social Software liegt der Fokus des Aufbaus immer auf dem Nutzer und erst im zweiten Schritt auf den zu verarbeitenden Inhalten. In der Konsequenz entsteht eine Funktionswelt mit einer hohen Flexibilität im Hinblick auf die konkrete Ausführung unterschiedlicher Aktionen, was das Erreichen von gewünschten Ergebnissen auf verschiedene Arten ermöglicht. Was wie ein einziger großer Vorteil klingt, ist zunächst eine Herausforderung! Bei der Adaption von Informations- und Kommunikationsprozessen aus der alten Enterprise-1.0-Welt für die neue Enterprise-2.0-Welt ist Kreativität gefragt, die über die bloße Kenntnis der zur Verfügung stehenden Funktionen weit hinaus geht. Ein guter Community Manager kennt folglich nicht nur die ihm zur Verfügung stehenden Funktionen, sondern hat viele von ihnen bereits in unterschiedlichsten Anwendungsszenarien gelebt. Auf Basis seines Erfahrungsschatzes kann er abstrahieren und das ideale Enterprise-2.0-Pendant zum jeweiligen Enterprise-1.0-Prozess identifizieren bzw. unterschiedliche Varianten aufzeigen, gegeneinander abwägen und unter der Einbeziehung unterschiedlicher Nutzergruppen umsetzen.

8. Kontinuität

Corporate Community Management ist kein Selbstläufer. Ob während der Anlaufphase einer Coporate Community oder nach der Etablierung, der Corporate Community Manager muss permanent als sichtbarer Bestandteil seiner Community am Ball bleiben. Auch außerhalb der Community ist es essentiell, eine gewisse Präsenz zu haben und zur Verkörperung der Community zu werden. Ohne permanente Aktivität verliert der Corporate Community Manager nicht nur die Kontrolle, sondern auch den Bezug zu seiner Community.

9. Stringenz und Konsequenz

Nutzungsbedingungen, Netiquette oder Hausordnung – egal wie man sie verfestigt, eine Corporate Community braucht gewisse Regeln. Getreu nach dem Motto „Wo kein Kläger, da kein Richter!“ muss der Corporate Community Manager dafür Sorge tragen, dass diese Regeln eingehalten und entsprechende Verstöße identifiziert und konsequent verfolgt werden. Eine wichtige Rolle dabei spielt die transparente Kommunikation und die Anwendung derselben Regeln für alle Mitglieder in der Community. Letzteres ist nicht selten eine Herausforderung, da dadurch innerhalb der Community Implikationen der klassischen Unternehmenshierachie außer Kraft gesetzt werden. Der Corporate Community Manager benötigt deswegen nicht nur eine gehörige Portion Selbstbewusstsein und Durchsetzungskompetenz, sondern auch ein gutes Fingerspitzengefühl im Umgang mit jenen Mitgliedern, die darauf sensibel reagieren.

10. Charmantes Nerven

Aus den Erfolgsfaktoren 5, 8 und 9 resultiert ein gewisses „Nervpotenzial“, dessen sich der Corporate Community Manager unmissverständlich bewusst sein sollte. Selbst der für die neue Form der Zusammenarbeit innerhalb der Community empfänglichste Kollege wird Belastungssituationen haben, in denen er sich alles, nur nicht den Corporate Community Manager mit einem motivierenden oder rüffelnden Kommentar im Hinblick auf die Community an seine Seite wünscht. Von Kollegen mit einer grundsätzlich kritischen Haltung mal ganz zu schweigen! Dieses Umstands muss sich der erfolgreiche Corporate Community Manager bewusst sein. Ja, er muss seinen Mitgliedern im Nacken sitzen und sie fortwährend an die Community, ihre Regeln und Potenziale erinnern. Er muss aber auch aufpassen, dass er es kurzfristig nicht übertreibt, wenn er lang- und mittelfristig Erfolg haben möchte – irgendwann schaltet jeder ab. Ein probates Mittel, um die Nerv-Schwelle signifikant anzuheben, ist eine charmante Art. Der Corporate Community Manager muss es verstehen, sein gegenüber durch ein angenehmes Wesen zu bezaubern. In einem Bild: Wer eine zermatschte Erdbeere an den Mann bringen will, muss viel Sahne oben drauf legen, auf einem Silbertablett servieren und dabei die richtige Musik spielen. Der Verspeiser wird dann nichts mehr von der matschigen Konsistenz der Erdbeere bemerken.