Wie die Kundenbindung bei Sparkassen vom NPS profitiert
In der deutschen Sparkassenlandschaft gehört die Osnabrücker Organisation zu den erfolgreichen der mittelgroßen Geldhäuser. Die Bank ist sowohl im Privat- wie im Geschäftskundenbereich aktiv. Wichtige Insights über Kunden beider Kategorien gewann das Unternehmen bisher alle ein bis fünf Jahre im Rahmen einer Kundenbefragung zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr. Die abgeleiteten Informationen über Marktanteile und ähnliche Details sind weiterhin relevant, aber es fehlte der direkte Durchgriff zum Kunden im Tagesgeschäft. An der Kundenschnittstelle wollte die Bank flexibler agieren und näher an ihre Kunden heranrücken. Dafür hat sie ein geeignetes Instrument gesucht.
„Umfassende Kundenbefragungen können wertvolle Erkenntnisse zutage fördern und haben sicherlich ihre Berechtigungen. Wer allerdings seine Kundenbindung managen möchte, erhält mit dem Net Promoter Score (NPS) ein konkurrenzlos effektives und direktes Werkzeug“, ordnet Senior Manager Alexander Kriebel die Stärken des NPS ein. Insbesondere in beratungsorientierten und stark vertriebslastigen Unternehmen kann die Kennzahl ihre ganze Stärke ausspielen. Kriebel: „Der NPS ist ein handfestes Instrument, um sich wirklich auf den Kunden auszurichten. Es bleibt nicht nur ein Lippenbekenntnis!“
NPS-Pilotprojekt bei Firmenkunden
Ihre NPS-Premiere erlebte die Sparkasse Osnabrück in Form eines NPS-Pilotprojektes unter Firmenkunden. „Schon in diesem Sandbox-Szenario konnten wir schnell und zuverlässig zeigen, wie gut das Thema für die Sparkasse funktioniert, indem wir verschiedene Zusammenhänge und Optimierungspotenziale aufgedeckt haben.“ Die ersten Resultate überzeugten auch den Auftraggeber von einem Ausbau der Zusammenarbeit.
Kundenfeedback gibt Verbesserungsimpulse
Nachdem die Sparkasse den NPS filialübergreifend als Feedbackfrage im Firmenkundenbereich etabliert hatte, begann der Roll-out im Privatkundengeschäft. Inzwischen gehört die kontinuierliche und regelmäßige Frage nach der Weiterempfehlung fest zum Management-Instrumentarium der Bank. Verantwortliche beider Sparten erhalten einmal am Tag das Vortages-Feedback der Kritiker zur weiteren Bearbeitung. Der interne Anspruch der Bank lautet, sämtliche kritisch gestimmten Kunden binnen kürzester Zeit zu kontaktieren. „Das hohe Service Level baut natürlich Druck auf, aber der Kunde muss spüren, dass etwas passiert. Wer nur den NPS ermittelt, aber nicht handelt, erreicht auch nichts“, lobt Kriebel das Vorgehen der Bank.
NPS-Feeback als Vertriebsanker
Im direkten Austausch können Kundenbetreuer somit entweder Abhilfe für den Unmut schaffen, oder aber die Gründe für bemängelte Sachverhalte erklären. Nicht immer müsse man gleich einen ganzen Prozess ändern, häufig reiche schlicht und einfach Transparenz. „Ist der Preis ein Beschwerdegrund, kann man zumindest mit der bereitgestellten Leistung argumentieren “, weiß Consultant Kriebel.
Inzwischen erhalten die Ansprechpartner in den Filialen auch die Rückmeldungen der Passiven und der Fürsprecher, im NPS-Sprech „Promotoren“ genannt. Deren Feedback schafft nicht nur einen motivierenden Ausgleich zu den Kritiker-Kommentaren. Vielmehr erhält der Bankberater einen Gesprächsanlass als Kundenbindungsinstrument.
Reporting: effektives Management mit Business Intelligence
Der NPS stärkt die Kundenbindung bei der Sparkasse Osnabrück aber nicht nur im 1:1-Kundenkontakt, sondern auch auf den übergeordneten Ebenen. MUUUH! hat das Kundenfeedback in Form einer digitalen Reportingstruktur komfortabel analysierbar gemacht. Das zugrundeliegende BI-Tool ist fest in der Sparkassen-IT-Landschaft verankert; es trägt der strategischen Bedeutung des NPS als wichtigster Messgröße für das Thema „Kunde“ bei der Sparkasse Osnabrück Rechnung.
Das komfortable Hochleistungs-Instrument hebt die Steuerung der Kundenbindung – verglichen mit den vorherigen Punktbetrachtungen – auf eine neue Ebene. Zentrales Element der Business Intelligence sind die Reports. Rund 150 verschiedene Berichte lassen sich vollautomatisch auf Basis historischer und aktueller Zahlen automatisch erstellen und verschicken. Sie umfassen neben dem Score einzelner Organisationseinheiten wie der eigenen Filiale oder der eigenen Marktdirektion auch die Anteile von Promotoren, Detraktoren und Passiven sowie deren jeweilige Motive. Die Daten lassen sich außerdem nach Kundensegmenten gegliedert betrachten.
Bis dato war der manuelle Aufwand für vergleichbare Auswertungen immens. Heute können die Verantwortlichen jederzeit sämtliche Daten sauber als PDF-Dokument aufbereitet per Mausklick generieren. Zudem können die verschiedenen Mitarbeitergruppen nach einem klar definierten Rollenkonzept unterschiedlich tief auf die Daten zugreifen oder die gesammelten Daten nach eigenen Parametern sortieren und sichten. Datenschutzkonform erhält jeder Mitarbeiter nur Zugriff auf Ergebnisse, die seinem Rechteprofil entsprechen.
Filialen im Benchmark
Der Erfahrungsschatz ist inzwischen über mehrere Jahre gewachsen. Seither wurden Prozesse verbessert und das Management der Kundenerwartungen perfektioniert. Insbesondere das Benchmarking der Niederlassungen untereinander hat der Sparkasse Osnabrück zusätzliche Potenziale eröffnet. Mit Blick auf die Prozesse und Skills der Top-Filialen konnten sich die anderen Geschäftsstellen schnell und zielgerichtet hin zu erstklassiger Kundenbindung und Kundenorientierung entfalten.
„Unsere Kunden wollen meist einen höheren NPS. Doch das ist nicht das erste Ziel eines NPS-Programms, sondern lediglich ein Nebeneffekt. Stattdessen wollen wir die Kundenbindung festigen. Der NPS hilft uns, die erforderlichen Insights zu generieren“, unterstreicht Alexander Kriebel. Das sei bei der Sparkasse Osnabrück eindrucksvoll gelungen.
