Mehr Wertschöpfung im Kundenmanagement durch Pricing
Die Antwort auf die Frage nach dem richtigen Preis erleichtert viele wichtige Managemententscheidungen hinsichtlich Experience-Design, Preisdifferenzierung, Innovation und vielen anderen Aspekten. Der Bedeutung der Frage entsprechend sind viele Methoden entwickelt worden, um Zahlungsbereitschaften von Kunden zu ermitteln. Dabei blieben bislang zwei wesentliche Fragen unbeantwortet.
- Welche ist die beste Methode, um Zahlungsbereitschaften zu ermitteln? Insbesondere geht es dabei auch um die bis dato ungeklärte Frage, ob die indirekten Methoden – wie oftmals propagiert – oder die direkten Methoden akkuratere Ergebnisse liefern. Siehe hierzu unten die Textbox „Methoden“.
- Wie verhalten sich die so ermittelten Zahlungsbereitschaften zur „echten“? Anders: In welchem Ausmaß müssen die ermittelten Ergebnisse angepasst werden, um ein Bild von den tatsächlich zu erwartenden Zahlungsbereitschaften zu bekommen, die sich manifestieren, wenn Menschen auch wirklich zahlen müssen.
Jonas Schmidt vom Marketing Center Münster und Tammo H. A. Bijmolt vom Marketing Department der Universität Groningen haben Ergebnisse von 77 Studien und über 20.000 Messungen von Zahlungsbereitschaften unter Berücksichtigung einer großen Anzahl von Einflussfaktoren analysiert und kommen zu folgenden Ergebnissen:
- Anders als die vorherrschende Meinung, die auch in den meisten Standardwerken zum Pricing seit Jahrzehnten vertreten wird, sind die direkten Verfahren genauer als die indirekten!
- Im Durchschnitt liegt die tatsächliche Zahlungsbereitschaft von Kunden ca. 20% unter der methodisch ermittelten!
- Je teurer und/oder spezieller das Produkt, desto höher ist der Unterschied zwischen ermittelter und tatsächlicher Zahlungsbereitschaft!
- Es sollten im Rahmen der Untersuchung unterschiedliche Teilnehmergruppen mit unterschiedlichen Aufgabenstellungen und Versuchsbedingungen konfrontiert werden (sog. between-subject-designs).
Eine derart umfassende Untersuchung hat es für Konsumgüter noch nicht gegeben. Anders als viele andere Studien handelt es sich auch nicht um Aussagen für einen sehr speziellen Anwendungsfall in eine bestimmten Branche. Sie gelten vielmehr für alle Konsumgüter. Die Erkenntnisse haben folglich eine hohe Relevanz für das Kundenmanagement in der Praxis.
Der Beitrag ist am 7. Juni 2019 im “Journal of the Academy of Marketing Science” unter dem Titel “Accurately measuring willingness to pay for consumer goods: a meta-analysis of the hypothetical bias” erschienen. Hier geht’s zum Originalbeitrag.
Unter dem Stichwort „From Insights to Action“ arbeitet MUUUH! Consulting seit Jahren intensiv mit zahlreichen Forschungsinstitutionen zusammen und nutzt relevante Daten und Erkenntnisse zur Gestaltung der Zukunft des Kundenmanagements.
Direkte und indirekte Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften
Von direkten Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften spricht man, wenn Kunden direkt nach ihrer Zahlungsbereitschaft gefragt werden oder danach, wie sie Preise wahrnehmen, beurteilen und auf sie reagieren.
Bei indirekten Methoden, in der Regel Conjoint-Analysen, werden mehrere vergleichbare Leistungsangebote designt – etwa Sneakers in unterschiedlicher Form, Farbe, Laufeigenschaft – und bepreist. Diese Alternativen muss der Kunde dann vergleichen und bewerten (auf Skalen und/oder durch Auswahl). Aus den Informationen, die im Rahmen der Untersuchung generiert werden, lassen sich Zahlungsbereitschaften errechnen.
