Veröffentlicht: 20. December 2022
Die Digitalisierung des Autohauses
Autohäuser wird es auch künftig geben, schließlich hat der Automobilhandel für die Mobilität der letzten Jahrzehnte zu jeder Zeit eine wichtige Funktion erfüllt. Seine zentrale Rolle zur effizienten Vermarktung von Fahrzeugen und zur Schaffung individueller Mobilität ist auch aus der Zukunft nicht wegzudenken – selbst unter den unübersehbaren Vorzeichen der sich anbahnenden Transformation.
„Die Transformation des Automobilhandels ist unumgänglich, und sie ist sehr dringend“, zieht Christian Stallkamp, Partner der MUUUH! Consulting, sein Fazit, wenn er von den Herausforderungen der Branche spricht. Und die haben es in sich.
- Der Antriebswechsel vom Verbrennungs- zum Elektromotor stellt mit dem Werkstattgeschäft gleich eine wichtige Umsatzsäule in Frage.
- Die Bestrebungen der Hersteller, Fahrzeuge direkt zu vertreiben, stellen etablierte Vertriebsstrukturen in Frage. Die Vertragspartner werden außerdem mit weitreichenden Durchgriffsrechten von der Handels- in die Agentur-Rolle gedrängt – mit allen Folgen, etwa für Preishoheit oder geteilte Customer Insights.
- Durch die Branche rollt in Deutschland und Europa derzeit eine unerbittliche Konsolidierungswelle. Überleben werden effizient aufgestellte größere Einheiten mit zentralen Strukturen, die automatisieren und investieren.
- Kundinnen und Kunden erwarten vom Autohaus moderne und intelligent choreografierte Customer Journeys und attraktive digitale Berührungspunkte von der Fahrzeugauswahl bis hin zur wiederkehrenden Inspektion nach dem Kauf. Das ist allerdings mehr, als viele Händler derzeit ad hoc leisten können.
Der Automobilhandel darf sich nicht die Butter vom Brot nehmen lassen!
Lösungsansätze aus der Praxis hatte MUUUH! zuletzt unter anderem auf der Digital Automotive Dealers Night präsentiert. Angesichts der aufgezeigten Rahmenbedingungen ist Eile geboten, wollen die Autohäuser auch künftig eine Rolle spielen. Dazu ist eine Neuaufstellung in sämtlichen Prozessen notwendig, glaubt Christian Stallkamp: „Der Automobilhandel darf sich nicht die Butter vom Brot nehmen lassen! Aber er muss seine Kosten in den Griff kriegen und dafür erheblich effizienter und schlanker werden.“ Ohne diesen Schritt werden Autohäuser mittelfristig nicht mehr am Markt bestehen können. Viele Aufgaben und Handgriffe, die aktuell noch Menschen übernehmen, werden künftig digital ablaufen müssen – unter anderem weite Teile der Kundeninteraktion. Die Digitalisierung der kompletten Customer Journey ist aber nicht nur eine Frage der Effizienzgewinne, sondern des Kundenwillens.
Automotive Data Hub als zentraler Datenspeicher
Eine wichtige Grundlage für jede Digitalisierungsbemühung im Automobilhandel ist die Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichsten Quellen. Manche Handelshäuser, insbesondere Mehrmarkenunternehmen, nutzen Dutzende unterschiedliche Software-Systeme; jedes enthält relevante Daten. „Der Standard ist immer noch eine Welt aus zusammenkopierten Excel-Tabellen, in der jede und jeder auf seine Art mit eigenen Werten arbeitet“, legt Business-Intelligence-Stratege Stallkamp den Finger in die Wunde. Der Handel habe zwar die Daten, er könne nur nicht effizient mit ihnen arbeiten.
Viele Kfz-Handelsunternehmen wollen es besser machen. Gemeinsam mit MUUUH! haben bereits Autohäuser von Mercedes-Benz, von BMW, aus der VW-Konzernfamilie und etlicher anderer Marken die zentrale Herausforderung gemeistert und einen Automotive Data Hub implementiert. Ausgezeichnet wurde etwa das Handelshaus BERESA für seine wegweisende und gemeinsam mit MUUUH! entwickelte Daten-Hub-Lösung. Ein solcher Hub führt sämtliche relevanten Daten aus den genutzten Systemen zusammen und schafft dadurch maximale Transparenz. Jeder der autohaustypischen Streams, die MUUUH! gemeinsam mit den Händlern definiert, speisen sich jeweils mit Daten aus Dutzenden Systemen. Die berechtigten Mitarbeiter:innen können dank des Hubs über Sales- und Service-Dashboards auf sämtliche erforderliche aktuelle Daten und Inhalte zugreifen und ihre Entscheidungen anhand entsprechend fundierter Insights treffen.
Julia Riethmüller hat den Data Hub von BERESA damals als Marketingleiterin verantwortet und das Projekt gemeinsam mit MUUUH! zum Erfolg geführt. Anderen Digitalisierungstreibenden rät sie: „Sie brauchen Rückendeckung von der Geschäftsführung, eine umsichtige Change-Begleitung und Technologieanbieter, die zum Autohaus passen. Nicht zu vergessen ist der geeignete Umsetzungspartner, der die richtige Größe, die technische Erfahrung und die organisatorische Disziplin mitbringt. Allein geht es nicht!“
Die 24/7-Probefahrt: kundenzentrierte Angebote und Prozesse im digitalisierten Autohaus
Auf dem Weg in Richtung erfolgreicher Digitalisierung müssen die Händler die Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen und anerkennen – ganz im Sinne der Customer Centricity. „Wer hat denn Lust auf Formulare, wenn er sein Auto in die Werkstatt bringt? Keiner!“, mahnt Christian Stallkamp. Schon aus diesem Grund müsse das papierlose Büro als Zielbild für jeden Händler gelten – aber nicht nur im Büro. „Der Drucker muss auch aus der Werkstatt rausfliegen, sämtliche Prozesse müssen auch hier digital laufen, sogar die Fahrzeugübergabe in der Werkstatt kann und muss in beide Richtungen als digitaler Self Service funktionieren.“ Stallkamp nennt auch den Verkaufsprozess, ganz gleich ob Neu- oder Gebrauchtwagen: „Niemand möchte auf einen Verkäufer warten. Kund:innen wollen sich schnell und einfach und jederzeit digital informieren. Auch eine Probefahrt mit dem Wunschwagen sollte 24/7 ohne unmittelbaren Kontakt mit dem Verkaufspersonal buch- und realisierbar sein. Dazu gehören am Ende auch die passende Technik und die Prozesse für eine kontaktlose Schlüsselübergabe außerhalb der Geschäftszeiten. Und natürlich sollte die Korrespondenz digital erfolgen. Noch besser als der Kontaktkanal „E-Mail“ sei ein Kundenportal, so Christian Stallkamp.
Autohäuser müssen Effizienz per Digitalisierung gewinnen, und sie müssen 100 Prozent der Potenziale vor Ort abschöpfen lernen.
Mit einer durchdachten und kundenzentrierten Digitalisierung aller kundenbezogenen Prozesse wird es Unternehmen leichter fallen, die jeweiligen Potenziale vor Ort maximal auszuschöpfen.
Digitale Kanäle richtig nutzen: mit WhatsApp zum Match
Stark unterschätzt und aus diesem Grund fast nie potenzialausschöpfend eingesetzt, ist etwa die Chatplattform WhatsApp. Verbraucherinnen und Verbraucher aller Altersklassen lieben sie. Ihre multimedialen Möglichkeiten gehen weit über das Versenden von Textbausteinen hinaus – und obwohl WhatsApp bei vielen Autohäusern bereits rudimentär im Einsatz ist – etwa, wenn Verkäufer:innen mit Kund:innen chatten – fehlt den Unternehmen regelmäßig eine Kanalstrategie für die beliebte App. Stattdessen nutzen sie WhatsApp eher stiefmütterlich, integrieren die Anwendung technisch nicht sauber in die gegebene Infrastruktur und bleiben damit weit hinter den Möglichkeiten zurück.
Einen ersten Eindruck vom tatsächlichen Potenzial gibt unser WhatsApp-Bot für Autohäuser, er trägt intern den Namen Car-Tinder bzw. Carship. Sein Zweck ist die automatisierte Zusammenführung von Angebot und Nachfrage; der Bot kann Matches zwischen (Gebraucht-)Wagen und Bestandskund:innen aus der CRM-Datenbank identifizieren. Zu diesem Zweck greift der Bot auf die Fahrzeugdaten im Bestand zurück und gleicht sie mit den Vorlieben der Bestandskund:innen ab. Zusätzlich kalkuliert der Bot die individuelle Wahrscheinlichkeit eines Fahrzeugwechsels, indem er etwa die Zeitspanne zum letzten Kauf berücksichtigt. Anhand dieser Informationen kann der Bot selbstständig an Kund:innen mit überdurchschnittlich hoher Abschlusswahrscheinlichkeit herantreten und Vorschläge unterbreiten, die den bisherigen Vorlieben der identifizierten Person entsprechen.
Wie komfortabel sich Fahrzeuge aus dem Bestand eines Händlers per vollautomatisiertem Chat vorschlagen lassen, zeigt das Video eines typischen Chatverlaufs zwischen Bot und Lead.
Während die Kommunikation via Messenger-Dienst für die Kundschaft eine bequeme und zeitsparende Alternative zu traditionellen Kommunikationskanälen darstellt, ergeben sich für Autohäuser vielfältige Potenziale. So lassen sich zum einen Sales- und Service-Cases effizient abbilden, zum anderen können Unternehmen auf diesem Weg initiativ in Kontakt mit konkreten Kundinnen und Kunden treten.
Es ist richtig, dass derart fortschrittliche digitale Serviceelemente eine eiserne CRM-Datendisziplin erfordern und längst nicht alle Händler:innen die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kund:innen bislang ausreichend kennen oder erfassen. Allerdings können ohne Kundenwissen schon analoge Marketing-Kampagnen via E-Mail und Post die Erwartungen der Absender nicht erfüllen. Ein digitalisiertes Autohaus bleibt ohne Customer Insights erst recht blind, taub und stumm.
In diesem Kontext öffnen neue digitale Kanäle aber auch neue Möglichkeiten der Datensammlung. Während des unterhaltsamen Dialogs mit dem Chatbot kann der hinterlegte Kontakt systematisch mit Daten angereichert werden, die sich zum besseren Verständnis der Kundschaft detailliert auswerten lassen. Händler:innen, die diese Datenlese beherrschen und wissen, welche Verkaufspotenziale welcher Kontakt in welcher Situation oder zu welchem Zeitpunkt bieten wird, erlangen einen nicht zu unterschätzenden Vorteil im Wettbewerb. Ihre Auftritte werden smart und kundenfreundlicher und ihre Kampagnen zielgenauer – eine wichtige Voraussetzung für inkrementelle Umsätze.
Die Digitalisierung des Autohauses ist eine Notwendigkeit
„Ob es uns gefällt oder nicht, die Frage nach der Digitalisierung ist die Frage danach, ob ich morgen noch mitspielen will, oder nicht“, betont Christian Stallkamp. Mit seinen Consultants und den Spezialist:innen aus den anderen MUUUH!-Units unterstützt der MUUUH! Consulting-Partner die Transformation von Autohäusern in ganz Deutschland. „Firmen, die diesen Weg mit uns gehen, können datenbasiert und datengetrieben effizienter arbeiten und bessere Entscheidungen treffen als zuvor.“
Operativ beinhaltet die Digitale Transformation eines Autohauses drei große Aufgabenpakete.
1. Der Aufbau einer State-of-the-Art-Technik im Autohaus
Der Effizienzgewinn, die kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und auch die Integration in die neue Omnichannel-Welt und in die digitale Alltagswelt der Kund:innen erfordern Investitionen in Technik sowie eine zentralere Rolle der IT-Landschaft im Hintergrund. So wie Autohäuser früher mit beeindruckenden Standorten glänzen konnten, muss heute ihr digitales Erscheinungsbild auf den ersten Blick überzeugen. Digitale Perfektion kommt allerdings nicht per Standard-App. Sie muss – wie die Niederlassung aus Stahlbeton und Glas – ebenfalls individuell entwickelt und konstruiert werden. Das bringt uns zur Deutung des Begriffs State of the Art. Die Technik muss zeitgemäß modular sein und in alle Richtungen offen. Insbesondere darf die Software den Automobilhandel nicht in weitere Abhängigkeiten drängen. Der Automobilhandel muss die Kontrolle behalten.
2. Die Weiterentwicklung von Organisationsstrukturen und Prozessen im digitalen Autohaus
Unternehmen sollten im Rahmen der Transformation ihre Unternehmensstruktur und ihre Verantwortungsbereiche überdenken und zukunftsfähig aufsetzen. Isoliert handelnde Autohäuser, die sämtliche notwendige Strukturen für den Fahrzeugvertrieb selbst abbilden, scheinen künftig seltener zu werden. Noch vor nicht allzu langer Zeit haben Standorte auch innerhalb einer Autohausgruppe isoliert und sehr heterogen gearbeitet. Unter Effizienzgesichtspunkten ist es indes wichtig, einheitliche Prozesse zu definieren, die in allen Niederlassungen gleich gelebt werden. Erst, wenn sie angeglichen sind, wird ihre Digitalisierung wirtschaftlich. Weite Abschnitte vieler Prozesse lassen sich dann zentralisiert abbilden und steuern und diese zentral erbrachten Leistungen – Stichwort „Shared Service“ – durch alle Standorte nutzen. Am Standort selbst sollte nur das belassen werden, was ausschließlich vor Ort erforderlich ist. „Wir benötigen ein zentrales Marketing, ein zentrales CRM und eine zentrale Verkäuferansteuerung, doch was wir in der Praxis sehen, offenbart den extremen Handlungsbedarf auf dem Weg zu mehr Effizienz“, beschreibt Christian Stallkamp die Ist-Situation.
3. Abo, Vermietung, Leasing
Der Automobilhandel muss sich getreu dem Motto „Building Customer Centric Companies“ den neuen Kundenbedürfnissen anpassen, zu denen auch die veränderte Mobilitätsnachfrage gehört. Wenn schon das eigene Auto an Bedeutung verliert, könnten Autohäuser sich durchaus im Bereich der Abo- und Vermietmodelle positionieren und Marktanteile auf neuen Gebieten erschließen. Die essenziellen Strukturen inklusive Werkstatt-Skills sind bereits vorhanden.
Die Rolle von MUUUH! in der digitalen Transformation von Autohäusern
Neben unserer Beratungseinheit MUUUH! Consulting unterstützt MUUUH! Next bei der Entwicklung digitaler Interaktionen und dem Einsatz innovativer Technologien; hinzu kommen die Profis für digitale Markenauftritte von MUUUH! Digital und unsere Unit MUUUH! Dialogue für sämtliche Dialog-Dienstleistungen im In- und Outbound. Gemeinsam unterstützen wir Autohäuser End2End vom Konzept über die Umsetzung bis hin zur Begleitung des operativen Betriebs, etwa im Bereich Lead-Generierung. In unsere Automotive-Projekte lassen wir immer auch unsere Projekterfahrung aus anderen Branchen einfließen:
- Daten nutzen: Für unsere Kund:innen füllen wir Datenspeicher, verknüpfen die zahllosen Datensilos und Systeme und ermöglichen die Ableitung verlässlicher Aussagen aus der Summe kleinteiliger Informationsbausteine.
- Digitale Prozesse implementieren: Von der Fahrzeugabholung über die Probefahrtvereinbarungen oder den Hol- oder Bringservice im Werkstattfall bis zu komplexen Aufgaben wie der digitalen Fahrzeugakte oder Fahrzeugbewertungsprozessen kümmern wir uns um die saubere Implementierung durchdachter Abläufe und Funktionen.
- Neue Kommunikationskanäle aufbauen: Vom Service-Chat per WhatsApp bis zum Voicebot konzipieren und etablieren wir Dialogwege, die zu Ihrem Unternehmen und Ihren Kund:innen passen.
- Die Webseite als digitales Autohaus: Wir entwickeln das digitale Pendant zu Ihrem Show Room vor Ort – optimiert auf digitalen Vertrieb und designt für höchste Usability.
Sprechen Sie mit uns über Ihre Möglichkeiten der Digitalisierung. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!
Ansprechpartner
Dr. Christian Stallkamp
Partner
Der Kundenmanagementexperte Dr. Christian Stallkamp ist bereits seit dem Jahr 2010 im Unternehmen und hat zuletzt in der Funktion eines...
Telefon: +491703736869
E-Mail: christian.stallkamp@muuuh.de
