Vertrauen im B2B-Outsourcing
Vertrauen macht Outsourcing erfolgreich!
Vor einiger Zeit führte ich ein Interview mit Stefanie Hindriksen, die als Director Operations bei MUUUH! Next den Digitalen Dialog verantwortet. In dem Interview ging es auch um das Vertrauensverhältnis zwischen Auftraggeberfirma und auftragnehmendem Dienstleister im Outsourcing von Community Management. Stefanie unterstrich in dem Gespräch, dass ein sehr enges und vertrauensvolles Verhältnis zu den Auftraggeber:innen eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Zusammenarbeit ist. Aber welchen Einfluss hat Vertrauen in die Beziehung? Und wie kann der Aufbau von Vertrauen auf beiden Seiten unterstützt werden?
Mein vorliegender Beitrag basiert auf dem Artikel „The Role of Buyer Trust in Outsourced CRM: Its Influence on Organizational Learning and Performance“, der im Journal of Business-to-Business Marketing veröffentlicht wurde. Es handelt sich dabei um eine der ersten Studien im B2B-Kontext mit dem Fokus auf CRM-Outsourcing.
Die Autoren verstehen unter dem Begriff CRM alle Prozesse und Technologien, die sich mit der Identifizierung von Kunden sowie dem Aufbau von Kundenwissen und Kundenbeziehungen befassen. Diese Prozesse und Technologien tragen dazu bei, eine größtmögliche Nähe zu Kund:innen aufzubauen. Customer Intimacy und Customer Centricity, die auch Leitmotive für die MUUUH! Group darstellen, stehen also im Fokus aller CRM-Bemühungen. Die MUUUH! Group hat sich auf den Bereich interaktiver Technologien an der Kundenschnittstelle spezialisiert und ist ein anerkannter Thought Leader, wie unsere CRM-Studie unter mehr als 800 deutschsprachigen CRM-Expert:innen aus dem Jahr 2020 zeigt.
Outsourcing im Marketing wird immer beliebter
Wie in einem vorherigen Beitrag beschrieben, wächst das Interesse an Outsourcing-Tätigkeiten im Marketing, insbesondere aber auch im CRM-Umfeld. Dabei werden spezifische Prozesse, etwa Interaktion, Analyse oder Management und Integration von Daten, an Dritte ausgelagert. Die Auslagerung spezifischer Prozesse bietet gerade dort Vorteile, wo Unternehmen aktuell nicht genug Kapazitäten oder Expertise haben und eine kurzfristige Ausbildung derselben zu aufwendig wäre.
Nun fungiert der CRM-Outsourcing-Partner natürlich als eine Art Gatekeeper, weil er die Kundendaten verwaltet oder direkt in Interaktion mit den Kund:innen tritt. Das Wissen im Umgang mit den Kundendaten muss also gebündelt weitergegeben und analysiert werden, sowohl zwischen Auftragnehmer:in und Auftraggeber:in, aber auch intern im beauftragenden Unternehmen selbst über verschiedene Fachbereiche hinweg. Dazu sind eine konstruktive Art der Zusammenarbeit und die Einhaltung bestimmter Spielregeln notwendig. Nur so wird ein CRM-System zu mehr als einem Ablageort für Kundendaten. Und nur wenn der Outsourcing-Partner und dessen Arbeit als glaubwürdig und relevant eingestuft werden, finden die Ergebnisse der Arbeit auch beim auftraggebenden Unternehmen die erforderliche Anerkennung und Akzeptanz.
In der besagten Studie wurden 221 Marketingmanager:innen unterschiedlicher Firmen in den USA zu ihren Outsourcing-Dienstleistern befragt. Die Befragten arbeiteten bei großen Industrieverbänden, etwa der American Medical Marketing Association oder der American Banking Association. Mehrheitlich handelte es sich um leitende Marketingverantwortliche mit mehrjähriger Berufserfahrung.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das Vertrauen des Auftraggebers in den ausgelagerten CRM-Lieferanten eine entscheidende Rolle für die Weitergabe und Analyse der bereitgestellten Informationen innerhalb der Kundenorganisation spielt. Diese Lernprozesse wiederum haben einen positiven Einfluss auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Marktanteil, welche bedeutsame KPIs für Marketingmanager:innen sind. Es lohnt also, in das Vertrauen beider Geschäftspartner zu investieren.
Verantwortliche auf beiden Seiten einer B2B-Beziehung können den Aufbau von Vertrauen in Outsourcing-Partnerschaften aus Sicht der Expert:innen wie folgt unterstützen:
Aufbau von Vertrauen seitens des Auftraggebers
Benennung eines CRM-Champions: Dieser Champion sorgt dafür, dass Informationen, die mit dem auftraggebenden Unternehmen geteilt werden, auch bei den entsprechenden Fachabteilungen ankommen. Der Champion schafft ebenfalls ein internes Bewusstsein dafür, welche Leistungen durch den Outsourcing-Dienstleister erbracht werden und warum diese für den wirtschaftlichen Erfolg des eigenen Unternehmens wichtig sind.
Interaktionen zwischen Aufraggeber:in und Outsourcing-Firma: Hier ist wichtig, dass es formale und informale Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau gibt. Formaler Austausch mit den Kund:innen findet bei MUUUH! zum Beispiel im Rahmen von Schulungen oder Projekt-Briefings statt. Informale Interaktionen gibt es zum Beispiel im Rahmen von regelmäßig stattfindenden Jour-Fixes oder Status-Calls, insbesondere bei längeren Projekten, aber auch durch das Kennenlernen vor Ort.
Akzeptiert man den Outsourcing-Dienstleister als Teil des Teams, machen hier natürlich auch traditionelle Team-Building-Maßnahmen, zum Beispiel in Form von Offsites, mit beiden Partnern Sinn.
Aufbau von Vertrauen seitens des Auftragnehmers
Kommunikation von Qualifikationen: Darstellung etwa von Weiterbildungen oder Qualifizierungen im Kernbereich des Unternehmens.
Awards und Auszeichnungen: Nominierungen und Preise, die das Unternehmen für vergangene Projekte erhalten hat.
Referenzen zu anderen Kunden: Nachweis über Projekte, die bei anderen Kund:innen in diesem Bereich durchgeführt worden sind.
Expertise in der Nische: Nachweis über den Track Record des Unternehmens, insbesondere über die Historie und Länge des Engagements.
Werte: Veröffentlichung von Ethikrichtlinien bzw. anderer formaler Prüfungen, die die Integrität und Werte des Unternehmens gegenüber Dritten transparent machen.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser?
Zuletzt stellt sich die Frage nach der grundsätzlichen Art der Steuerung von Outsourcing-Beziehungen. Wann also macht welche Art der Steuerung Sinn?
In der Fachliteratur unterscheidet man häufig in „Contractual Governance“, also der Steuerung der Beziehung über Verträge, und „Relational Governance“, bei der die formale Steuerung durch Verträge zugunsten einer informalen Abstimmung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer aufgeweicht wird. Und wie so oft lautet die Antwort: Das hängt ganz davon ab. Nämlich zum Beispiel, ob es sich um leicht quantifizierbare Vorgänge handelt, zum Beispiel das Erfassen von Leads oder Antworten auf Kundenanfragen zu Produktdetails. Hier macht eine Steuerung über Verträge, sogenannte Service Level Agreements (SLAs), und ein Fokus auf Kontrolle der definierten Prozesse viel Sinn. Geht es aber um komplexe Tätigkeiten, etwa im Bereich der Produktentwicklung oder im Rahmen des Innovationsmanagements, ist ein beziehungsorientierter Ansatz zielführender. Hier sollten eine transparente Zusammenarbeit und der Austausch auf Augenhöhe ebenso im Fokus stehen wie die Ergebnisse der Kooperation.
Autor: Prof. Dr. David Wagner
MUUUH! Next hat sich auf das Outsourcing des digitalen Dialogs spezialisiert. Wir stehen Unternehmen bei der Übernahme von Dialog- und Moderationstätigkeiten zuverlässig zur Seite. Vorab evaluieren wir genau, wie kommuniziert wird. So treffen wir sicher den richtigen Ton und erfüllen auch im digitalen Dialog das Markenversprechen unserer Auftraggeber:innen. Wie genau das funktioniert, erläutern wir Ihnen gern in einem persönlichen Gespräch.
