Veröffentlicht: 27. October 2021
Building citizen-centric cities
Customer Experience vs. User Experience
Für langfristig zufriedene Bürger:innen müssen Customer Experience (CX) und User Experience (UX) im Rahmen der digitalen Verwaltung ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Die User Experience ist die digitale Teilmenge der Customer Experience, also aller Erlebnisse, die potenzielle Kund:innen mit einer Organisation haben. Häufig würden zwar einzelne Touchpoints optimiert, diese aber nicht aufeinander abgestimmt, erklärte Ellermann ein häufiges Problem. “Gelingt es jedoch, die Konzepte optimal aufeinander abzustimmen, wird aus herkömmlichen Städten und Gemeinden eine citizen-centric city.”
Erfahrungen mit digitalen Services von Behörden
Bürger:innen greifen oftmals mit den gleichen Erwartungen auf digitale Services der öffentlichen Verwaltung zurück, mit denen sie auch private Dienste nutzen. Diese hohen Erwartungen werden allerdings häufig enttäuscht. Ein Beispiel, das inzwischen viele Menschen kennen, ist das digitale Formular zur Einreiseanmeldung des Bundes, das Urlauber:innen zum Ende ihres Auslandsaufenthaltes ausfüllen müssen.
Ellermann mahnte, dass eine so nutzerunfreundliche Gestaltung nicht nur zu fehlerhaften Angaben führt und teure Prozesse durch aufwändige Rückfragen nach sich zieht. Anwender:innen könnten vielmehr die Nutzung des Services gleich ganz verweigern. Hier wirkt sich eine schlechte User Experience besonders verheerend aus, schließlich sollte die digitale Erfassung des Grenzverkehrs die laufende Pandemie eindämmen.
Mit Blick auf die digitalen Angebote der Stadt Osnabrück seien hingegen nur „kleine Verbesserungen notwendig, um noch mehr Menschen eine Nutzung zu ermöglichen, die diesen Service sonst gar nicht nutzen“, hielt der Managing Director fest.
Mehrwerte der citizen-centric Cities
Warum ist das Thema citizen-centricity für Städte und Gemeinden von besonderer Bedeutung? Zu dieser Fragestellung lieferte Ellermann gleich fünf konkrete Mehrwerte:
- Choice: Die Bewohner:innen einer Stadt oder Gemeinde ziehen den digitalen Service dem analogen Prozess vor.
- Conversion: In einem engen Zusammenhang zur Choice steht der Experience-gesteuerte Wandlungsprozess von Bürger:innen hin zu aktiven und regelmäßigen Nutzer:innen.
- Trust: Intuitive und zuverlässige Benutzeroberflächen steigern das Vertrauen in die digitalen Services. Situationen, in denen Nutzer:innen dem Anbieter am digitalen Touchpoint nicht vertrauen und auf telefonischen Support zurückgreifen, lassen sich zum Großteil vermeiden.
- Success: Eine hohe UX befähigt Bürger:innen, einen begonnen digitalen Prozess erfolgreich bis zum Ende zu durchlaufen. Je besser die Experience, desto seltener wird der Kundenservice kontaktiert.
- Happiness: Wenn der Anbieter des digitalen Service durch ein besonderes Nutzungserlebnis glänzen kann, entsteht eine langfristige, positive Beziehung zwischen ihm und den User:innen. Das ist für Unternehmen und Behörden gleichermaßen wünschenswert.
Wie kann die Perspektive der Citizen stärker beachtet werden?
Häufig stellt sich aber bei Städten und Gemeinden im Entwicklungsprozess eine Art Tunnelblick ein. Nicht die realen Bedürfnisse der Nutzer:innen entscheiden über das Service-Design, sondern Mutmaßungen der Entwickler:innen über die Nutzer:innen. Ein Verständnis über die tatsächliche Nutzerperspektive erfordert aber eine intensive Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen, Werten, Wünschen und Zielen der Zielgruppe. Ethnografische Forschungsmethoden, wie das Erstellen von fiktiven Personas sowie Prototypen und das Testen bringen Entwickler:innen und Verantwortliche schneller voran.
Anders als in der Vergangenheit sollten diese Komponenten nicht als lineare Abfolge von Arbeits- und Entwicklungsschritten verstanden werden. Der entscheidende Punkt, um einwohnerzentrierte Services und Systeme zu schaffen, ist ein iteratives Vorgehen. Denn in iterativen Entwicklungsprozessen können Projektteilnehmer:innen ihre Erfahrungen aus vorhergehenden Projektschritten oder aus der Anwendung bereits fertiggestellter Komponenten unmittelbar nutzen. So werden Lösungen für Nutzer:innen und Aufgabenanforderungen entwickelt und gleichzeitig kontinuierlich empirisch getestet.
Die Evolution der Benutzeroberflächen
Einen besonderen Einfluss auf die User Experience habe zudem die Benutzeroberfläche einer Anwendung, beschrieb Ellermann in seinem Vortrag. Während das Command Line- und auch das Graphical Interface der Vergangenheit angehörten, hat das Natural User Interface die Bedienung revolutioniert. Einer kleinen Revolution kam zuletzt die Systemsteuerung mittels natürlicher Sprache gleich. Ein so genanntes Conversational User Interface (CUI) ermöglicht die Steuerung mittels natürlicher Sprache in Textform oder mit der Stimme - dank Natural Language Understanding (NLU). Dadurch ergeben sich innovative Nutzungsszenarien und Automatisierungspotenziale - denn Conversational User Interfaces ermöglichen erstmals Maschinensteuerung und zwischenmenschlichen Dialog in einem Interface.
Die Sprachdialogautomatisierung in Form von Chatbots bringt eine weitere Evolution der Benutzeroberflächen. Chatbots können einfache und sich häufig wiederholende Anliegen übernehmen und erhebliche Ressourcen sparen.
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Ansprechpartner
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Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
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