Wie man zu "Marken mit Kante" kommt

Dirk, was reizt dich persönlich ganz besonders an der Entwicklung bzw. Neuausrichtung einer Marke?

Mich faszinieren Markenthemen, weil sie zu den schwierigsten, anspruchsvollsten und zugleich auch spannendsten Arbeiten im Agenturumfeld zählen. Schließlich sind Marken letzten Endes DIE erfolgskritische Substanz für Unternehmen und entscheiden in großem Maße über den zukünftigen Erfolg des Unternehmens. Also geben wir Unternehmen mit einer starken Marke eine Steilvorlage für ihr Wirken und sorgen im besten Fall dafür, dass sie mit klarem Fokus und viel Schwungkraft mehr erreichen können. Nicht zuletzt haben wir in der Vergangenheit mehr als einmal mit einer Markenanpassung ein neues Spielfeld für unsere Kunden erschlossen – was ich ohne Anspruch auf Originalität einst "Next level branding" getauft habe.

Portrait Dirk Kolhosser

Was ist mit „Next level branding“ genau gemeint?

Unternehmen müssen sich gerade in der heutigen Zeit ständig hinterfragen und weiterentwickeln. Das sorgt in der Regel auch für Handlungsbedarf in Bezug auf die Marke. Ob neue Geschäftsfelder, geänderte Wünsche der Kunden oder eine geänderte Wettbewerbssituation – mit all diesen Veränderungen sollte auch die Anpassung der Marke einhergehen. Indem wir mit der Markenentwicklung einen neuen Handlungskorridor öffnen, der zum Unternehmen und in die Zeit passt, heben wir das Unternehmen quasi auf ein neues Plateau und schaffen neue Räume für das Handeln sowie für ein ganz neues Selbstverständnis. Das meine ich mit „Next level branding“.

Worauf legt ihr bei MUUUH! Digital im Kreationsprozess für eine Marke besonderen Wert?

Unser wichtigster Grundsatz lautet: Die Marke nicht aus dem Elfenbeinturm heraus entwickeln. Das heißt, wir müssen uns in der Entwicklung immer ein Stück weit von der reinen Innenperspektive des Unternehmens lösen und die Marke vom Markt her denken. Wir sehen da draußen gerade im B2B zu viele Marken, die offensichtlich aus dem Elfenbeinturm heraus gebaut wurden und deshalb für Kunden bestenfalls unverständlich und im schlechtesten Fall irrelevant sind.

Ebenso wichtig: Marken müssen kompetitiv aufgestellt sein. D.h. sie sollten distinktiv und markant gebaut sein, statt für austauschbare Attribute wie Qualität, Service und Flexibilität zu stehen. Zwar lässt sich mit solchen allgemeinen Eigenschaften nahezu jede B2B-Marke bauen, doch sie bleibt damit auch blass und komplett austauschbar. Unsere Empfehlung ist immer: Kante zeigen!

Darüber hinaus muss die Marke aus meiner Sicht so einfach und pointiert wie möglich aufgebaut sein. Verkopfte Marken, die aus Dutzenden Adjektiven in unzähligen Dimensionen bestehen sind schlichtweg nicht merk- und vor allem nicht steuerbar. Mit vielen Attributen finden sich zwar im Idealfall alle Verantwortlichen in der Marke wieder – doch der Preis dafür ist eine totale Verwässerung. Marken sollten immer auch eine Entscheidung für einige wenige Eigenschaften und damit für einen markanten, kantigen Auftritt sein. Ich bin der festen Überzeugung, dass sich Marken in der heutigen Zeit etwas trauen müssen, um überhaupt Aufmerksamkeit zu bekommen. Das heißt aber auch, dass man bis zu einem gewissen Grad unbequem zu sich selbst sein muss und vielleicht auch mal mit dem einen oder anderen Markenattribut aneckt.

Und zu guter Letzt zählt natürlich die erfolgreiche Aktivierung der Marke, also die Übersetzung in authentisches und spürbares Erleben. Nichts ist schlimmer als Marken, die in der Schreibtischschublade verstauben oder jeden Bezug zur Realität vermissen lassen.

Marke müssen so einfach und pointiert wie möglich aufgebaut sein. Verkopfte Marken, die aus Dutzenden Adjektiven in unzähligen Dimensionen bestehen sind schlichtweg nicht merk- und vor allem nicht steuerbar.

Dirk Kolhosser

Wie kann „Kante zeigen“ denn konkret aussehen?

Das beste Beispiel dafür sind vielleicht wir selbst. Schon mit unserem äußerst bodenständigen Namen MUUUH! haben wir seinerzeit ganz bewusst auf „Kante“ gesetzt. Und auch mit unseren drei Markenwerten „mutig, unbequem, herausragend“ haben wir aus meiner Sicht eine durchaus mutige Entscheidung getroffen.

Aber auch Kunden wie pco haben wir im Zuge unseres „Next level branding“-Prozesses unter anderem mit dem Claim „IT ist alles“ Kante gegeben. Da hat das Unternehmen wirklich Mut bewiesen und, wie ich hörte, auch nicht nur Fanpost erhalten. Aber das klare Profil hat dem IT-Dienstleister ein völlig neues Selbstverständnis und ein markantes Image verliehen, mit dem sich das Unternehmen äußerst erfolgreich positioniert hat.

Marken sind ja so unterschiedlich wie die dahinterstehenden Unternehmen und Produkte selbst. Unterscheiden sich die Prozesse je nach Branche und Unternehmensgröße?

Im Wesentlichen nicht. Klar sind Markenprojekte mal mehr, mal weniger komplex und tangieren häufig auch weitere Bereiche. Bei unserem jüngsten Marken-Relaunch haben wir zum Beispiel neben der Marke unter anderem auch das Portfolio des Kunden neu strukturiert. Denn das Angebot des „Zeiterfassungsspezialisten“ OptiTime war im Laufe der Jahre so stark angewachsen, dass das Portfolio einfacher und vor allem verständlicher strukturiert werden musste. Mit der neuen Marke inkl. überarbeitetem Logo, neuem Claim und neuer Website zeigt das Beispiel OptiTime übrigens sehr gut, was ich vorhin mit „Next level branding“ gemeint habe, denn auch hier hatte das Unternehmen eine Markt-Rolle erreicht, die durch die alte Marke nicht mehr adäquat beschrieben wurde.

Wie merkt man denn, dass es Zeit wird, die eigene Marke zu hinterfragen?

Das ist aus meiner Sicht einfacher als man denkt. Man muss eigentlich nur mal die eigene Marke auf sich wirken lassen und sich fragen, ob man sich mit ihr noch wohlfühlt. Spiegelt sie noch das wider, was das eigene Unternehmen aktuell ausmacht, passt sie noch zu den Kundenbedürfnissen, ist sie stark im Vergleich zum Wettbewerb und ist sie auch für morgen gut gerüstet? Dann ist alles gut. Wenn das Gefühl oder die internen wie externen Rückmeldungen dagegen eher Zweifel wecken, sollte man aktiv werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

Ansprechpartner

Dirk Kolhosser

Creative Director / Agenturleitung
Dirk ist Leiter und Kreativdirektor von MUUUH! Digital. Seit fast 15 Jahren entwickelt er Kampagnen- und Markenstrategien und führt Kreativprojekte...

Telefon: +491703736766
E-Mail: dirk.kolhosser@muuuh.de

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