Was ist Brand Community Engagement und wie kann man es messen?

Community Manager halten die Unternehmensleitung üblicherweise mit Reports und Analysen zur Entwicklung der Community auf dem Laufenden. Meist versenden sie ihre Übersichten einmal pro Monat und einmal im Quartal an ihre Team- und Bereichsleiter. Typische Inhalte eines solchen Berichts sind die Besuchs- und Nutzerzahlen, die Anzahl erstellter Beiträge, die Verweildauer der Mitglieder und viele weitere Kennzahlen. Daten zum Engagement dürften aber in den allermeisten Reports und Analysen, die dem Management vorgelegt werden, fehlen. Meiner Meinung nach ist dies ein Fehler. Dieser Fehler soll Ausgangspunkt für den heutigen Beitrag sein.

In einem Artikel mit dem Titel „Online brand community engagement: Scale development and validation“ der im Jahr 2015 im Journal of Business Research veröffentlicht wurde, haben Brian Baldus und Kollegen die Engagement-Literatur genauer untersucht. Zudem haben sie in einem aufwendigen Verfahren einen Fragebogen und Messinstrument für Brand Community Engagement entwickelt. Der spannendste Teil vorab: Der Fragebogen ist in dem oben genannten Artikel in Gänze abgedruckt. Für Community Manager, Führungskräfte aus dem Online Marketing und andere interessierte Personenkreise ist er daher direkt verfügbar.

Was verstehen wir unter Consumer Brand Engagement?

Eine Reihe von Definitionen des Begriffs werden in dem Artikel vorgestellt. In einfachen Worten ist Consumer Brand Engagement die intrinsische Motivation eines Mitglieds mit anderen Mitgliedern in Austausch zu treten. Dieses Grundbedürfnis unterteilen die Forscher in die folgenden elf Dimensionen.

Brand Influence:

Das Ausmaß, in dem ein Community-Mitglied eine Marke beeinflussen möchte.

Brand Passion:

Die Begeisterung, die ein Community-Mitglied für eine Marke mitbringt.

Connecting:

Das Ausmaß, zu dem ein Community-Mitglied glaubt, dass die Community ihn oder sie mit der Marke und anderen Gleichgesinnten verbindet.

Helping:

Die Neigung eines Community-Mitglieds, anderen Mitgliedern helfen zu wollen, indem Wissen oder Erfahrung geteilt werden oder Zeit bereitgestellt wird.

Like-minded Discussion:

Die Neigung eines Community-Mitglieds, sich mit Gleichgesinnten über die Marke austauschen zu wollen.

Rewards (hedonic):

Das Ausmaß, in welchem ein Community-Mitglied als Teil der Community hedonistische Motive verfolgt (etwa Spaß haben oder Unterhaltung).

Rewards (utilitarian):

Das Ausmaß, in welchem ein Community-Mitglied utilitaristische Motive verfolgt (wie etwa finanzielle Belohnung oder Zeitersparnis).

Seeking Assistance:

Das Ausmaß, in dem ein Community-Mitglied von anderen Community-Mitgliedern Hilfe in Form von Erfahrung oder Zeit zur Verfügung sucht.

Self-Expression:

Das Ausmaß der Überzeugung eines Community-Mitglieds, er oder sie könne in der Community persönliche Interessen und Ansichten einbringen.

Up-tp-Date Information:

Das Ausmaß, zu dem ein Community-Mitglied daran glaubt, die Community würde ihn oder sie mit marken- oder produktbezogenen Informationen auf dem Laufenden halten.

Validation:

Das Ausmaß, zu dem ein Community-Mitglied daran glaubt, andere Mitglieder würden die eigenen Meinungen, Ideen und Interessen bestätigen.

Der finale Fragebogen enthält zu jeder der elf Dimensionen drei bis vier Aussagen (Items), zur Bewertung durch den Befragten. In der folgenden Darstellung habe ich zu jeder Dimension beispielhaft eine Aussage aufgeführt.

Brand Influence:

Ich bin motiviert, zu der Community beizutragen, weil ich dabei helfen kann, die Marke und ihre Produkte zu verbessern.

Brand Passion:

Ich bin motiviert, zu der Community beizutragen, weil ich leidenschaftlich für die Marke brenne.

Connecting:

Dadurch, dass ich Teil der Community bin, fühle ich mich stärker mit der Marke (und anderen Nutzern der Produkte) verbunden.

Helping:

Ich mag es, zu der Community beizutragen, weil ich meine Erfahrungen einbringen kann, um anderen zu helfen.

Like-minded Discussion:

Ich wende mich gern an die Community, wenn ich ein Thema mit anderen diskutieren möchte, die meine Interessen teilen.

Rewards (hedonic):

Ich trage zu der Community bei, weil es mir Spaß macht.

Rewards (utilitarian):

Ich trage zu der Community bei, weil ich damit mehr Geld verdienen kann.

Seeking Assistance:

Ich wende mich gern an die Community, weil ich dort Hilfe von anderen Mitgliedern bekomme.

Self-Expression:

Ich kann ganz ich selbst sein, wenn ich mit anderen in der Community interagiere.

Up-to-Date Information:

Die Community ist für mich der beste Weg, um über die Marke und ihre Produkte auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Validation:

Wenn andere Community-Mitglieder meine Ideen und Meinungen teilen, fühle ich mich besser.

Um den Fragebogen zu entwerfen, durchliefen die Autoren des Artikels ein sehr aufwendiges sechsstufiges Verfahren.

• Zunächst wurden Fokusgruppen durchgeführt.
• Dann folgte eine offene Online-Befragung unter aktiven Community-Nutzern.
• Danach wurden die einzelnen Aussagen (Items) gesammelt und in drei Durchläufen auf drei bis vier Aussagen pro Dimension verdichtet
  • mit Hilfe einer Faktorenanalyse
  • und eines statistischen Verfahrens.
• In der letzten Iteration wurde der Fragebogen von einer auf Communitys spezialisierten Beratung und deren Kunden getestet.

Genau genommen war jeder der Schritte eine Studie für sich. Chapeau!

Mit dem Fragebogen zum Online Brand Community Engagement bekommen Community Manager und Online Marketing Manager ein Hilfsmittel an die Hand, mit dem sie Engagement – ein sonst eher vages Konzept – konkret operationalisieren und messen können. Betreiber von Communitys und Community Manager können so sehr viel klarer verstehen, welche Engagement-Dimensionen für die Community-Mitglieder von besonderem Interesse sind und natürlich auch, wie die relative Gewichtung der Dimensionen nach Mitgliedergruppen aussieht. Anhand dieser Erkenntnisse lassen sich verschiedene Profile der Community-Mitglieder erstellen.

In einer Harley Owners‘ Group ist die Dimension Brand Passion sicher stärker ausgeprägt als in einer B2B-Community im Energiesektor, bei der es sehr viel stärker um die Vernetzung von Experten, also das Connecting, geht. In einem nächsten Schritt können und sollten die Community-Mitglieder natürlich ihren Interessen gemäß angesprochen werden. Ein höheres Level an Engagement führt nämlich zu einer Erhöhung der Teilnahmeabsicht unter Mitgliedern, also genau dem Ziel einer „aktiven Community“.

Offenbar findet das Messinstrument Anklang. Das zugrundeliegende Paper ist seit seinem Erscheinen vor wenigen Jahren bereits mehrere Hundert Male zitiert worden. Schon jetzt nutzen den Fragebogen auch einer Reihe anderer Wissenschaftler, die ihn zukünftig wohl auch weiterentwickeln werden. Das ist auch notwendig, denn nicht alle Formulierungen der Aussagen machen in jedem Kontext Sinn. Derzeit ist von den Anwendern an dieser Stelle Fingerspitzengefühl gefragt – und in einem gewissen Maß auch Kontextualisierung.

Nicht jede Community ist primär eine Brand Community, in der Mitglieder auch ein Interesse an der Marke und deren Produkten haben. Vielmehr gibt es zahlreiche Themencommunitys, bei denen die Markenkomponente eher im Hintergrund mitschwingt. Anpassungen für andere Community-Typen und -kontexte lassen also sicher nicht lange auf sich warten.

Autor: Prof. Dr. David Wagner

Community- und Engagement-Management für Sie

Sprechen Sie mit uns über den Aufbau, die Pflege und die nachhaltige Aktivierung Ihrer Marken- oder Themencommunity oder die Entwicklung einer gemeinsamen Engagement-Strategie. Passend zum Thema lesen Sie in unserem Süwag-Case „Die Energie der Marke“, wie MUUUH! die Online-Community des Energieversorgers gestärkt und die Interaktions- und Reaktionsraten auf Spitzenwerte gebracht hat.