So wichtig ist Rating- und Review-Management für Unternehmen
„Waren Sie mit Ihrem Einkauf zufrieden?“ „Wie gefällt Ihnen das gekaufte Produkt?“ „Wie würden Sie Ihr Erlebnis bewerten?“ Mittlerweile gehören solche Nachrichten zu unserem Alltag. Sie gehen als E-Mail nach einer Online-Bestellung in unserem Posteingang ein, erscheinen auf Visitenkärtchen im Restaurant oder liegen als Flyer-Zusatz in Paketen, die wir erhalten. Sogar die Sauberkeit der Toiletten am Flughafen kann man mittlerweile per Knopfdruck erfassen. Man kann hier durchaus von einer gesamtgesellschaftlichen Feedbackkultur sprechen, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat.
Bedeutung von Bewertungen unterschätzt
Trotz der Allgegenwärtigkeit dieses Feedbacks haben viele Unternehmen die Bedeutung von Bewertungen, normalerweise in Form von Ratings oder Reviews, noch nicht systematisch für sich erschlossen. Das beginnt beim Bewusstsein dafür, dass diese Bewertungen – in der Regel anderswo, etwa auf Vergleichsplattformen – existieren, geht aber auch weit darüber hinaus. Wie wird konkret mit dem Feedback umgegangen? Welche internen Prozesse gibt es? Wie reagieren Unternehmen auf diese Bewertungen?
In dem neu erschienenen Herausgeberband „Integriertes Online- und Offline-Channel-Marketing“ hat Professor Ralf Kreutzer, ein anerkannter Marketing- und Digitalexperte, dem Thema Rating- und Review-Management ein ganzes Kapitel gewidmet. Es trägt den vielversprechenden Titel: Rating- und Review-Management – ein Konzept mit großem Potenzial. Dass wir uns bei MUUUH! Next intensiv mit dem Thema beschäftigen, ist Grund genug, uns dieses Kapitel genauer anzuschauen.
Unter Rating- und Review-Management versteht man die Stimulierung, Steuerung und Nutzung von Kundenbewertungen, um Kunden im Kaufentscheidungsprozess für die eigenen Leistungen zu gewinnen.
Nutzergenerierte Inhalte sichtbar machen
Während es sich bei Ratings in der Regel um Bewertungen in Form von Sternchen handelt, sind Reviews geschriebene Kommentare. Es handelt sich bei beiden Arten um nutzergenerierte Inhalte. Kund:innen dazu anzuregen, diese zu erstellen bzw. Kund:innen intelligent durch den Prozess zu steuern, dabei auch die Inhalte im Blick zu behalten und dann adäquat darauf zu reagieren, ist ein komplexes Unterfangen. Natürlich sollten die Bewertungen auch gut sichtbar für Kund:innen entlang der Customer Journey platziert sein, idealerweise dort, wo sie sich über verschiedene Alternativen informieren bzw. zum Kauf entschließen.
Laut Branchenverband BITKOM liest mehr als jeder zweite Online-Käufer Online-Bewertungen vor dem Kauf eines Produktes. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen wächst dieser Anteil auf etwa zwei Drittel. Dieses Verhalten ist ebenfalls über alle Produkt- und Dienstleistungskategorien hinweg zu beobachten. Es macht also keinen großen Unterschied, ob es um Haushaltselektronik, Kinder- und Babyprodukte, den Haus- oder Wohnungsbau geht oder um den letzten Urlaub, einen Hotel-, Restaurant- oder Arztbesuch. Online-Bewertungen sind wichtige Entscheidungshilfen!
Relevanz für Unternehmen
Marktforschung: Unternehmen erhalten durch die Bewertungen wertvolles, authentisches, ungefiltertes Feedback, durch das diese wichtige Nutzer-Insights zu ihren Produkten und Dienstleistungen erhalten können.
Suchmaschinenoptimierung: Bei Ratings und Reviews handelt es sich um nutzergenerierte Inhalte, die für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen wichtig sind. Keywords können entdeckt und analysiert werden. Die Bewertungen selbst wie auch die Reaktionen auf Bewertungen fließen in die Positionierung der Suchergebnisse mit ein.
Reduktion der Absprungraten: Durch hilfreiche Bewertungen können Absprünge auf der Website, sogenannte Bounces, reduziert werden, was zu einer längeren Verweildauer auf der Website führt. Eine höhere Verweildauer erhöht die Relevanz der Website bei Suchmaschinen.
Was macht gute Reviews aus?
Grundsätzlich streben Kund:innen danach, das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren und suchen daher vorab nach relevanten Informationen. Sie tun dies intensiver und länger bei komplexen Anschaffungen. Bei Routinekäufen ist eine Entscheidungshilfe in der Regel nicht notwendig. Wir haben an anderer Stelle bereits beschrieben, was gute Reviews ausmacht. Es zählen u.a. Inhalte, Ausprägung der Bewertung und Glaubwürdigkeit des Bewerters.
Konkret:
Lange, einfach zu lesende Bewertungen sind nicht die besten. Die Textlänge sollte dem Leser einen Mehrwert signalisieren, aber ihn nicht überfordern. Ein anspruchsvoller Ausdruck und Fachjargon – mit Augenmaß – erhöhen die professionelle Wirkung eines Reviews.
Überschwänglich positive Bewertungen werden seltener als hilfreich empfunden; klar negative Bewertungen hingegen häufiger als hilfreich markiert. Leser suchen gezielt nach negativen Informationen, weil diese für die Kaufentscheidung relevant sind!
Extrembewertungen stechen heraus, werden aber in der Regel als weniger hilfreich wahrgenommen, weil sie den Leser nur einseitig informieren. Damit eine Bewertung hervorsticht, sollte sie sich hinreichend von den anderen unterscheiden, ohne dabei den Eindruck zu erwecken, verzerrt zu sein.
Bewertungen von Top Reviewern und anderen Experten sind besonders wertvoll. Die vermeintliche Glaubwürdigkeit des Verfassers erhöht die wahrgenommene Relevanz seiner Bewertungsinhalte.
Handlungsfelder zur Etablierung von Rating- und Review-Management
Zieldefinition:
- Welche Ziele sollen erreicht werden (z.B. Conversions, Image, Glaubwürdigkeit)?
- Welche Plattformen sind die relevantesten?
- Welche KPIs sind die richtigen?
- Wer ist innerhalb des Unternehmens verantwortlich?
- Welches Budget steht zur Verfügung?
Plattformen und Prozesse:
- Können Bewertungen in den eigenen Webshop integriert werden?
- Auf welchen externen Plattformen sind Kund:innen unterwegs?
- Wie werden Kund:innen zu Abgabe von Bewertungen animiert?
- Welche Richtlinien zur Abgabe/Aufnahme von Bewertungen gibt es?
Empfehlungsmarketing:
- Wie werden Kund:innen zur Abgabe von Bewertungen animiert (und wie werden diese Aufforderungen sinnvoll in Standardprozesse und an wirkungsstarken Touchpoints integriert)?
- Gibt es Belohnungen/Anreize (z.B. Gutscheine, Schokolade)?
- Welche Strategien gibt es zum Umgang mit gefälschten/Fake Reviews?
Analyse und Verarbeitung des Kundenfeedbacks:
- Wie wird das Feedback verarbeitet? Welche internen Prozesse (z.B. Bearbeitung, Weiterleitung) gibt es?
- Reaktionsregeln: Wie wird auf positives Feedback reagiert? Wie auf negatives? Wann wird nicht reagiert?
- Welche Tools kommen zum Einsatz (Social Listening Tools ermöglichen das Monitoring von Firmen- oder Produktnamen bzw. dazu gehörigen Schlagworten)?
- Gibt es ein professionelles Empfehlungs- bzw. Beschwerdemanagement, so dass Aktivitäten gebündelt werden können?
Bewertungsergebnisse für andere sichtbar machen:
- Wie können externe Bewertungen in die eigene Website integriert werden (idealerweise, entlang der Customer Journey, also etwa auf einer Produktseite oder vor dem Kauf)?
- Wie werden Bewertungen für andere Kanäle genutzt bzw. aufbereitet (z.B. Emails, Newsletter, Social Media, Print)?
Controlling:
- Wie viele und welche Plattformen werden beobachtet?
- Wie viele Bewertungen wurden dort abgegeben?
- Wie verteilt sich die Art der Bewertungen (positiv/negativ/neutral)?
- Gibt es einen Benchmark mit relevanten Wettbewerbern?
- Welche Anreize/Prozesse haben gut funktioniert (Conversions)?
- Konnten Conversions bei den Käufen realisiert werden?
Ideen für die Umsetzung
MUUUH! sieht unter anderem bei der Integration von Messenger-Diensten, wie etwa WhatsApp Business API, zur Gewinnung von Bewertungen große Potenziale. So ein Modell könnte wie folgt aussehen:
- Nach dem Kauf eines Produktes oder einer Leistung bittet der Anbieter seinen Vertragspartner per automatisierter WhatsApp-Nachricht um eine Bewertung.
- Der Review-Chat fragt anschließend vollautomatisiert die quantitativen und qualitativen Dimensionen ab. Nach der initialen Gesamtnote könnte die anschließende Bewertung unterschiedlicher Parameter wie Geschmack, Passkomfort, Pünktlichkeit oder Verarbeitung folgen.
- Abschließend darf der Kunde seinen individuellen Eindruck als Kurztext auf WhatsApp verfassen. Denkbar ist auch, dass der Kunde selber auswählen kann, welche Art von Bewertung er abgeben oder wie lange er sich dem Review-Vorgang widmen möchte. Der Überblick oben lässt bereits darauf schließen, dass es sich beim Rating- und Review-Management nicht um ein schnelles Projekt handelt, sondern einen Prozess, der aufgebaut und kontinuierlich weiterentwickelt werden muss. Dass dieser oft beim Marketing und Vertrieb aufgehängt ist, liegt wohl in der Natur der Sache. Gern erarbeiten wir mit Ihnen Antworten auf die genannten Fragen und begleiten Sie im Prozess!
Autor: Prof. Dr. David Wagner
Outsourcing des Rating- und Review-Managements
Neben der Automatisierung des digitalen Dialogs hat sich MUUUH! Next auch auf das Review Management Outsourcing spezialisiert. Wir verfügen über breite Expertise im Umgang mit Kundenkommentaren und wissen, wie wichtig es ist, die Reputation ihres Unternehmens zu pflegen. Kund:innen erwarten schließlich eine Reaktion auf ihre Bewertungen. Gern unterstützen wir Sie beim Management Ihres Kundenfeedbacks mit unserem Digital Dialog Team.
Ansprechpartner
Stefanie Hindriksen
Director Operations
E-Mail: next@muuuh.de
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