Vor der Energiekrise war der Erfolg der Versorger hauptsächlich über das Portfoliomanagement im Einkauf beeinflusst. Doch die gestiegene Volatilität an den Märkten hat den Cost-2-Serve wieder deutlich in den Fokus gerückt. Wollen Versorger mit gleichbleibendem Investment in Sales & Service stabile Profite erzielen, müssen sie effizienter und effektiver werden. Auf den Lieferantenorganisationen lastet jetzt ein enormer Kostendruck, und es stellt sich die Frage nach neuen Methoden und Instrumenten. Nur wenn die Kundenkommunikation klug und zielgerichtet gestaltet ist und die Hauptprozesse zum einen ausschließlich die relevanten Kontakte adressieren und zum anderen keine Mehrfachkontakte entstehen, können die Organisationen ihre notwendigen Effizienzziele erreichen.
Cost to Serve im Stadtwerk
Die Arbeit mit dynamischen Personas gestattet gezieltere Kampagnen, eine bessere Ressourcenplanung und die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.
Was sind dynamische Personas? Dynamische Personas sind fiktive Repräsentationen von Kundengruppen, die auf umfangreichen Datenanalysen und Marktinformationen basieren. Im Gegensatz zu statischen Personas, die sich auf dauerhafte Kundeneigenschaften konzentrieren, werden dynamische Personas regelmäßig überprüft und an sich ändernde Kundenbedürfnisse angepasst. Sie ermöglichen eine genauere Segmentierung der Kund:innen und bieten wertvolle Einblicke in deren Verhaltensweisen, Präferenzen und Bedürfnisse.
Dynamische Personas bieten insbesondere Vorteile, wenn aktuelle Kundenerkenntnisse gefragt sind. Einschneidende Ereignisse wie Naturkatastrophen, politische Veränderungen oder wirtschaftliche Turbulenzen können die Interessen und Bedürfnisse ganzer Kundensegmente dramatisch beeinflussen. Anhand dynamischer Personas können Versorgungsunternehmen den Wandel in ihren Kundensegmenten besser berücksichtigen, etwa in den Bereichen
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Marketing und Vertrieb: Mit dynamischen Personas können Versorgungsunternehmen schnell auf geänderte Kundenerwartungen reagieren und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anpassen. Indem sie die Bedürfnisse und Präferenzen spezifischer Kundengruppen verstehen, können sie maßgeschneiderte Angebote entwickeln und ihre Kommunikation gezielter gestalten.
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Effektives Ressourcenmanagement: Der Einsatz dynamischer Personas ermöglicht Versorgungsunternehmen eine effizientere Allokation ihrer Ressourcen. Dank des Verständnisses für die veränderten Bedürfnisse der Kund:innen können sie ihre Investitionen und Betriebsabläufe anpassen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und gleichzeitig Kosten zu senken.
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Kundenzentrierte Innovation: Einschneidende Ereignisse können auch Chancen für Innovationen bieten. Durch den Einsatz dynamischer Personas können Versorgungsunternehmen schneller mit innovativen Ideen auf aktuelle Bedürfnisse ihrer Kund:innen reagieren. Die schnelle Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen erleichtert eine differenziertere Positionierung des Versorgers am Markt.
Folgekontakte im Nachgang einer Kampagne reduzieren und besser verteilen
Derzeit verspüren Stadtwerke und Versorgungsbetriebe maximalen Kostendruck im Kundenservice. Neben den alltäglichen Kommunikationsanlässen wie Rechnungen oder Mitteilungen zur Preisanpassung mussten sie eine Fülle zusätzlicher Kundeninformationen versenden, etwa über neue gesetzliche Regelungen angesichts der Energiekrise. Jede einzelne Aussendung zieht unvermeidlich viele weitere Folgekontakte nach sich. Diese Folgekontakte sind störend – Verbraucher:innen empfinden das genauso wie Unternehmen. Doch während der Kontakt für Wasser- und Energiekund:innen höchstens lästig ist, entstehen bei der Bearbeitung jedes einzelnen Anliegens auf der Betriebsseite Kosten. Kritisch wird es vor allem, wenn die Folgekontakte im Servicecenter während einer Peak-Zeit eintreffen und der erzeugte Überlauf an einen Dienstleister weitergeleitet werden muss. Gerade in diesen Überlaufsituationen sind die Dienstleisterkosten typischerweise besonders hoch.
„Wenn wir in der Lage sind, diese Folgekontakte zeitlich zu strecken, und so zu verlagern, dass wir Peaks glätten, statt Auslastungsspitzen in unseren Servicecentern zu verstärken, dann verringern wir die entstehenden Kosten erheblich und schonen auch unserer Belegschaft“, mahnt Dr. Eike Benjamin Kroll von MUUUH! Consulting. Der Service wird in erster Linie geschont durch Kommunikation, die gar nicht erst stattfinden muss. Doch dort, wo sich ein kundenseitiger Nachfass kaum ausschließen lässt, müssen die Kundengruppen strategisch klug angeschrieben werden, indem die Selektionsbatches sinnvoll zeitlich verteilt werden. „Wenn ich weiß, Kundentyp A wird anrufen, Kundentyp B eher nicht, dann wird man die Kampagne so gestalten, dass nicht alle Kundentyp-A-Kontakte auf einmal angeschrieben werden“, beschreibt der Data-Spezialist Kroll die ideale Herangehensweise. Außerdem lassen sich ganz bewusst Teile der Folgekommunikation in die Zukunft verlagern. Doch woher kommt das dafür notwendige Wissen um die wahrscheinlichste Kundenreaktion?
Flexible Personas basieren auf CRM-Daten, mikrogeografischen Informationen und semantischen Profilen
Eine wichtige Quelle für die neuen Personas ist weiterhin das CRM-System. Es verrät uns, wo eine Person wohnt, in welcher Vertragssituation sie ist, für welche Produkte sie sich schon einmal interessiert hat, sowie eine Handvoll weiterer persönlicher Daten. Diese Informationen erlauben bereits ein kluges Cross Selling.
Für die verbesserte Aussteuerung der Prozesskommunikation kommen nun zwei weitere externe Datentöpfe ins Spiel. Der eine enthält Daten zur Mikrogeografie. Hier werden auf Hauszellen-Ebene die Kaufkraft, die Familienstruktur, die vorherrschende Häusergattung und andere Daten erfasst, deren geografische Zuordnung sinnvoll ist.
Der dritte Datentopf beinhaltet sogenannte semantische Profile, die sich aus dem digitalen Verhalten der Bürger:innen ableiten und mit mikrogeografischen Zellen verknüpfen lassen. Verschiedene Dienstleister reichern ihre Daten neben mikrogeografischen Informationen mit den Inhalten von Google-Suchanfragen sowie Twitter- und Facebook-Aktivitäten und vergleichbaren Quellen an, um auf der Ebene einzelner Kundendatensätze Personas identifizieren zu können. Selbstverständlich werden in diesem Zusammenhang die Vorschriften des Datenschutzes eingehalten.
„Was wir auf diese Art bilden, sind so genannte dynamische Personas. Wir verbinden diese Daten und erstellen Profile und Gruppen von Menschen, die sich in bestimmten Eigenschaften ähneln“, erklärt Kroll. Kriterien im Stadtwerke-Kontext können etwa wie folgt lauten: Versorgungssicherheit, Ökologie und Nachhaltigkeit, Regionalität, Autarkie, Preisvergleich, Rabbat-Optionen und Innovation. „Die Bedeutung dieser Faktoren ist für jeden Personentyp unterschiedlich stark ausgeprägt – und kann sich vor dem Hintergrund geänderter Rahmenbedingungen neu gewichten.“
Case: Mehrere tausend Folgekontakte im Szenario „Preisanpassung“ eingespart
Die MUUUH! Consulting GmbH hat kürzlich eine Versorgerkampagne zur Preisanpassung – konkret: zu einer Preiserhöhung – begleitet und mit Kommunikationsinhalten, die auf Kundengruppen spezifisch angepasst sind, die Folgekontakt-Quote deutlich reduziert. Wie das gelang, beschreibt Dr. Eike Benjamin Kroll so: „Vor der Kampagne haben wir mit einer hohen Treffsicherheit die aktuellen Vorlieben und Motive unserer Adressaten antizipiert. Wir konnten also ziemlich genau sagen, wem Ökologie und Nachhaltigkeit wichtig sind, und wer eher auf Autarkie oder auf Rendite setzt.“
In den Anschreiben an ökologisch orientierte Postmaterialisten wurde nun betont, mit dem zusätzlichen Erlös auch in regenerative Energien und unternehmerische Nachhaltigkeit investieren zu wollen. Die Traditionalisten, die gleichzeitig Eigenheimbesitzer waren und die sich mit Ökologie und Nachhaltigkeit weniger identifizieren, erhielten ein vergleichsweise nüchternes Schreiben zur Preiserhöhung. Sie wurden aber auch darüber informiert, wie sehr sich inzwischen die Investition in eine Eigenheim-Solaranlage rentiert. Zusätzlich wurde ihnen ein Beratungstermin zu Solaranlagen ab einem konkreten Stichtag angeboten. So gelang es, die Folgekontakte zur Preiserhöhungs-Kampagne von den Rückmeldungen der Solarinteressent:innen zu trennen. Verglichen mit dem zu erwartenden Kontaktaufkommen konnte die selektive Ansprache die Folgekontakte im konkreten Projekt um 12 Prozent reduzieren. Das entsprach einer Einsparung von mehreren tausend Anrufen.
Fazit: Dynamische Personas sind die besseren Personas
Dynamische Personas erlauben eine Entwicklung von Kund:innen. Diese Flexibilität unterstützt Stadtwerke und Versorger im Umgang mit Krisen, tiefgreifenden Veränderungen und dynamischen Entwicklungen, wie sie während der jüngsten Energiepreiskrise zu beobachten waren. Solche einschneidenden Ereignisse ändern und verschieben das Verhalten, das Interesse und die Motive ganzer Kundensegmente so schnell, dass klassische Personas die Realität nicht mehr adäquat abbilden.
Mit dynamischen Personas und MUUUH! über die CRM-Daten hinausblicken
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Dr. Eike Benjamin Kroll
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