Storytelling und Community Management in den Hunger Games

Die Verfilmung der Hunger-Games-Romantrilogie von Suzanne Collins ist inzwischen zu einem Klassiker avanciert. Gerade erst angekündigt, erscheint in diesem Jahr ein viertes Buch der Serie. Der zweite Teil der Trilogie, mit dem Titel „Hunger Games: Catching Fire“, spielte international rund 865 Millionen US-Dollar ein. Er belegt damit Platz 21 unter den umsatzstärksten Filmserien aller Zeit. Alle Episoden zusammen spielten annähernd 3 Milliarden US-Dollar ein. Das entspricht in etwa den Einnahmen von Avengers Endgame oder Avatar und übertrifft sogar die Einspielergebnisse des Films Titanic. Die drei eben genannten stellen aktuell den Rekord für die umsatzstärksten Filme aller Zeiten.

 

Die Geschichte von „Hunger Games: Catching Fire“ spielt in einer postapokalyptischen Welt, in der je zwei Kinder aus den zwölf Territorien des Königreichs Panem als Gladiatoren an einem jährlichen Wettkampf auf Leben und Tod teilnehmen. Der Wettkampf wird dabei als Reality TV Show im Pop-Stil inszeniert und in das gesamte Königreich übertragen. Die Einwohner der zwölf Distrikte des Königreichs leben in Armut, währenddessen das Kapitol ein Hort des Reichtums, der Technologie und der Kunst ist. Die Helden des Films, Katniss und Peeta, sind zugleich ein Liebespaar und sollen dennoch gegeneinander antreten. Als weitere Gegner treten die Gewinner der vorherigen Hunger Games auf den Plan. Damit sollen die Jubiläumsspiele auch zu einem Kampf der Giganten werden. Während des Wettkampfes offenbart sich jedoch auch eine geheimnisvolle Rebellion gegen die Führung des Kapitols.

Die Kampagne, die bereits mehrere Monate vor der Premiere gelauncht wurde und den Filmstart begleitet hat, ist in mehrerlei Hinsicht beachtenswert, sowohl was die Art der Durchführung als auch die erzielten Ergebnisse angeht. Schon ein erster Blick auf die Zahlen offenbart den immensen Social-Media-Erfolg der Kampagne. Die Facebook-Seite des Films zählt mehr als 20 Millionen Likes, mehr als eine Million Personen folgen dem Hunger-Games-Account auf Twitter. Dort war der Film zu verschiedenen Zeitpunkten auch in den Top Trends. Der Trailer gehörte nach Veröffentlichung zu den meist gesehenen Videos auf YouTube.

Den Dialog in Social Media zeichneten aus Marketingperspektive vor allem zwei innovative Aspekte aus: Digital Storytelling und Community Management. Beide Aspekte werden nachfolgend etwas ausführlicher beschrieben.

Storytelling ist im Marketing, und insbesondere im Content Marketing, seit geraumer Zeit ein wichtiges Element. Beim Storytelling handelt es sich um einen Ansatz, in dem Marketingbotschaften eines Unternehmens in Geschichten verpackt oder durch Geschichten erzählt werden. Beim Digital Storytelling werden diese Geschichten vor allem über die digitalen bzw. Social-Media-Kanäle eines Unternehmens verbreitet.

Bei den „Hunger Games: Catching Fire“ spielten folgende digitale Kanäle eine bedeutende Rolle:

 

  • Tumblr: Die Gestaltung eines Tumblr Blogs als zentrale Anlaufstelle, gestaltet als hochwertiges Fashion-Magazin, bei dem renommierte Journalisten, Modedesigner und Fotografen Beiträge erstellen
  • YouTube: Bereitstellung einer Vielzahl von Videoinhalten, zum Beispiel die Capitol Portraits (ausführlichere Portraits der Hauptcharaktere des Films) oder die District Voices (Interviews mit Personen aus den 12 Distrikten von Panem)
  • Twitter: Newsfeed bzw. Kurznachrichten aus dem Kapitol, den Capitol Updates, gestaltet als Nachrichten der Führung von Panem an die Bürger des Königreichs
  • Facebook: Fans werden hier mit Fotos, Videos und Apps versorgt. Letztere etwa mit der Möglichkeit, sich als Fan einen virtuellen Bewohner-Ausweis für einen bevorzugten Distrikt ausstellen zu lassen
  • Instagram: Mit einem starken Fokus auf Mode und Beauty tragen die Fotos auf Instagram zur glamourösen Inszenierung der Protagonisten bei – unterstützt von der Gestaltung des Blogs als Fashion-Magazin und in der Auswahl der offiziellen Partner des Films wie etwa die Schönheitsprodukte von CoverGirl und Net-a-Porter.

Der Kanal-Mix ist für sich betrachtet weniger ein Alleinstellungsmerkmal der Kampagne. Er umfasst eher die etablierten Plattformen der Social-Media-Welt. Vielmehr geht es darum, dass über die verschiedenen Kanäle hinweg zusätzliche Geschichten rund um die Welt von Panem und die Protagonisten des Films erzählt werden. Die Inhalte werden allerdings nicht auf allen Kanälen eins zu eins ausgespielt, sondern folgen – zumindest überwiegend – den individuellen Stärken der einzelnen Plattformen mit ihren typischen Medien. Dieser Ansatz wird auch als Transmedia Storytelling bezeichnet. Passend zum Genre des Films verwischen die Kampagnenmacher bewusst die Grenzen zwischen der Fan-Realität und der Film-Fiktion. Die zusätzlichen Geschichten schaffen eine neue Erfahrungswelt, die das Königreich Panem für die Fans haptischer, visueller und insgesamt erlebbarer macht. Fans können so tief in diese Erlebniswelt eintauchen.

Darüber sollte die Kampagne bewusst das Engagement der Fans steigern und nutzergenerierte Inhalte triggern (siehe hierzu auch den Beitrag „Brand Engagement“ sowie zu „Praktiken zur Nutzeraktivierung“). Als Vehikel setzten die Verantwortlichen vor allem Contests ein, in deren Rahmen Fans etwa unter dem Hashtag #capitolstyle eigene Bilder im Stil des Films posten konnten. Diese Beiträge wurden in einem Wettbewerb prämiert. Über alle digitalen Kanäle hinweg gab es einen starken Mitmachcharakter. Die erstellten Inhalte waren Teil der Kampagne. Die Fans wurden aktiv in die Schaffung der fiktiven Welt mit einbezogen, die wiederum eine identitätsstiftende Wirkung auf die Fans hatte. Insgesamt ist hier ein starkes Umdenken spürbar, was die klassische Vermarktung eines Films als Produkt angeht hin zu der Vermarktung eines Films als Erlebnis, ganz im Sinne einer Customer oder Fan Experience.

Zur Vermarktung des Films nutzten die Macher der Kampagne eine Strategie, die auch als „Catch Narrow – Target Wide“ bezeichnet wird. Hier kommt der Gedanke des Community Managements zum Tragen. Der Titel spielt darauf an, dass die Zielgruppe der Kampagne eng gesteckt war (catch narrow) und dennoch eine breite Masse erreichen sollte (target wide). Primär wurden hier passionierte weibliche Fans im Alter von 14 bis 24 Jahren angesprochen. Hierbei handelt es sich um eine eng verwobene Fanbase. Diese Fan-Community sollte durch die Kampagne für den Film begeistert und zum Besuch eines Kinos animiert werden. Natürlich gehen sie dann nicht allein ins Kino. Vielmehr fungieren die Kernfans als Botschafter und Multiplikatoren und nehmen Freunde und die Familie mit.

Der Vorteil dieses Vorgehens liegt auf der Hand. Die Kampagne war durch diese eng definierte Zielgruppe leichter zu optimieren. Zudem sind bestehende Fans jung, technikaffin und stark auf Social Media aktiv. Ihre Teilnahme an Contests und Aktionen war damit weitgehend garantiert, während dies bei älteren Zielgruppen keinesfalls sicher gewesen wäre. Im Kern war der Ansatz also ein Community-basierter. Ein weiterer Vorteil durch die Nutzung von Social Media im Marketing der Filmreihe: Durch die Wiederverwendung der Social-Media-Kanäle über mehrere Episoden des Films rechnen sich die Kosten für Investitionen zum Aufbau umso mehr. Ist die Beziehung zu den Fans erst einmal hergestellt, d.h. ein Like oder ein Follower gewonnen, lassen sich diese leicht erneut ansprechen. Diesen Effekt konnten wir bei den Fortsetzungen der Hunger-Games-Filmreihe bereits beobachten.

Kurzum...

... was sind also die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Media bei den Hunger Games?

  • Fokus auf Customer bzw. Fan Experience, also die Erschaffung und insbesondere die Co-creation einer Erfahrungswelt mit den und durch die Fans

  • Nutzung von Social-Media-Kanälen, um auf die bestehende Geschichte der Hunger Games aufzubauen und die Erfahrungswelt mit kanalspezifischen Inhalten mit Leben zu füllen (YouTube: Videos, Twitter: Text, Instagram: Fotos, etc.)

  • Erstellung authentischer, menschlicher, emotionaler, aber auch fiktiver Inhalte für und durch Fans

  • Fokus auf die Kerncommunity bestehender Fans, in diesem Fall weiblich, jung, Social-Media- und Fashion-affin

  • Begleitung durch eine starke Digitalagentur: Die Kernkompetenz eines Filmemachers liegt – wenig überraschend - auf der Produktion eines Films. Zur Umsetzung einer solchen Kampagne mit starkem Dialogcharakter bedarf es eines Partners mit Dialogkompetenzen, der alleine die Fäden für alle verschiedenen Kanäle in der Hand hält und Aktivitäten koordiniert.

Zuletzt stellt sich, wie immer bei der Vorstellung eines Cases, die Frage, ob sich die Erfolgsfaktoren auch auf andere Branchen und Unternehmen übertragen lassen. Natürlich liegt es nah, dass die Entertainment-Industrie hier einen besonderen Vorteil genießt. Über einen Film tauscht man sich wohlmöglich lieber aus als über ein triviales Alltags- oder ein komplexes Industrieprodukt. Nichtsdestotrotz gelingt es einer Reihe von B2C- und B2B- Unternehmen auch außerhalb des Entertainment-Sektors, digitales Storytelling in die eigenen Marketingaktivitäten zu integrieren. Ein schönes Beispiel dafür ist die gemeinsame Kampagne "The Beauty Inside" von Intel und Toshiba, hier rechts zu sehen.

Zur Quelle: Dieser Blogbeitrag basiert auf einer Fallstudie zu den Hunger Games. Die vollständige Fallstudie ist hier abrufbar.

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David Wagner ist Professor für International Business & Digital Business an der Munich Business School und Associate Director bei MUUUH...

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