Die Website als digitales Autohaus
Zum Programm von BERESA gehören der Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen, aber auch Carsharing und Leasing. Online war der Fahrzeughändler bislang mit einer klassischen Website und einem separaten Shop bzw. Katalog für Gebrauchtwagen vertreten. Die Onlinepräsenzen boten allerdings keine Möglichkeit zum Direktabsatz von Fahrzeugen oder Zubehör. Im Umfeld der sich stark wandelnden Mobilitätsbranche konnten diese in die Jahre gekommenen Online-Systeme den wachsenden Kundenansprüche nicht mehr gerecht werden. Schon länger drängen neue, digital denkende Start-ups im Mobilitätssektor auf den Markt. Gleichzeitig informieren sich immer mehr potenzielle Kunden vorab online über Angebote und nutzen Onlineservices wie Terminbuchungen. Drei wesentliche Faktoren veranlassten BERESA schließlich, eine neue Digitalstrategie zu verfolgen.
- die Abhängigkeit von Onlinebörsen
- die unzureichende Performancemessung und Customer Centricity aufgrund fehlender Datenflüsse zwischen internen Systemen und Onlinepräsenz
- die fehlende Möglichkeit zum eigenen Onlinedirektabsatz
Start mit einer digitalen Vision
Anfang 2019 formulierte BERESA dann im Rahmen eines umfassenden Strategieprozesses die digitale Vision, das "Amazon des Automobilhandels" zu werden. Diese Vision steht stellvertretend für eine stärkere Sales-Orientierung, eine klar nutzerzentrierte Gestaltung der digitalen Touchpoints inklusive komfortabler und intelligenter Suche sowie die Generierung und intelligente Nutzung von Daten. Als erster Schritt sollten zunächst die technischen Voraussetzungen hierfür geschaffen werden. Die als Basis dienende "BERESA-Online-Plattform“ wurde anschließend gemeinsam mit MUUUH! Next in einer ersten Iteration entwickelt.
Die Vision: Das "Amazon des Automobilhandels" werden
Zunächst hat MUUUH! die internen BERESA-Systeme auf Praktikabilität und technische Integration geprüft. Die Herausforderung hierbei war, dass die genutzten Systeme selten über eine Möglichkeit verfügen, in Echtzeit über Schnittstellen Daten auszutauschen. In der von MUUUH! Next entworfenen Architektur findet daher eine in AWS („Amazon Web Services“) gehostete Middleware Platz. Sie hält selbst Daten vor, die zuvor nur schwer zugänglich waren, und kann diese per API in Echtzeit bereitstellen. Anschließend wurde das hoch personalisierbare Enterprise-CMS Bloomreach sowie der Cloud-E-Commerce- und PIM-Dienstleister Commercetools angebunden und integriert.
Um den Nutzern der Onlineplattform das bestmögliche Kundenerlebnis zu liefern, wurden zunächst repräsentative Personas entwickelt. Anhand der Modellkunden konnten anschließend die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert werden. Danach erfolgte die Erstellung von Low-Fidelity-Prototypen wichtiger Customer Journeys, die dann mit realen Nutzern qualitativ erkundet und mit einer quantitativen Umfrage verifiziert wurden. Die so im ersten Schritt auf Basis des Low-Fidelity-Prototypen gewonnenen Erkenntnisse wurden konkretisiert, um im zweiten Schritt die höchstmögliche User Experience bei der Benutzung des Produktes für die Kunden zu erreichen. Es wurde hierbei zudem die Navigations- und Informationsarchitektur entworfen, in welcher festgelegt wird, wie der Kunde sein Ziel effizient erreicht. Das Vorgehen mündete in der Erstellung eines konkreten Designs, dem High-Fidelity-Prototypen, welcher alle Erkenntnisse vereint.
Livestellung in zwei Schritten
Die anschließende Entwicklung der Plattform erfolgte komplett agil und in enger Abstimmungen zwischen BERESA und MUUUH!. So wurde sichergestellt, dass sich die Plattform zur Zufriedenheit aller Stakeholder auch über einen langen Projektzeitraum entwickelt. Der Fokus lag hierbei auf der Entwicklung des MVP („Minimum Viable Produkt“). Das MVP umfasst zunächst nur Funktionen höchster Priorität, die also entweder den Kunden-, den Markt- oder den Funktionsbedarf abdecken. Dieses MVP war bei BERESA der Gebrauchtwagen-Absatz.
Die Livestellung der Plattform erfolgte daher in zwei Schritten: Schon Ende 2019 wurde die bestehende Gebrauchtwagenplattform abgelöst. Im September 2020 folgte dann die eigentliche Homepage. Jetzt ist die Onlinepräsenz mit allen verfügbaren Funktionen von BERESA auf einer zentralen Plattform vereinigt, was das Nutzererlebnis auf ein neues Level hebt. Angebote und Call-to-Action-Elemente sind somit auch im herkömmlichen Content zu finden und verbessern die User Experience deutlich.
Der Funktionsumfang
Über die eigentliche Homepage und den Onlineshop mit Direktabsatz hinaus bietet die BERESA -Onlineplattform heute folgenden Funktionsumfang:
- eine als API fungierende Middleware, die neben der Homepage und dem Shop weitere Systeme mit Daten versorgt und auch Daten empfangen kann
- Anschluss von externen Systemen, etwa zur 360-Grad-Ansicht von Fahrzeugen
- eine skalierbare Technik mit hoher Verarbeitungsgeschwindigkeit
- Sammeln von Nutzer-Daten und Integration dieser in das Business-Intelligence-System von BERESA
- die Verwendung von Daten aus dem BI-System, um Nutzern der Plattform personalisierte Angebote anzuzeigen
Ausgefeilteres Nutzererlebnis
Die Plattform besteht technisch aus einem robusten und skalierbaren Kern und gewährleistet durch einen flexiblen Aufbau die Anbindung an heutige und morgige externe Systeme von Daimler oder anderen Dienstleistern.
Durch die Verbindung der internen Systeme mit der Webseite zu einer zentralen Plattform bietet die neue Onlinepräsenz ein deutlich ausgefeilteres Nutzererlebnis für Kunden und diverse Vorteile für BERESA. In Zusammenarbeit mit MUUUH! Next ist somit der erste große Schritt zur Realisierung der BERESA-Vision „Amazon des Automobilhandels“ gelungen.
Das zeigt sich auch in den Zahlen. Durch die nahtlose Verknüpfung von Content und Shopping-Erlebnis sowie die verbesserte UX konnten relevante KPIs gesteigert werden:
Zahlen bitte!
Online Fahrzeugbestellungen (seit 01/20):
- 125 online-Fahrzeugbestellungen
Nutzung der Suche:
- ca. 1.000 Suchabfragen pro Monat
WhatsApp (seit 09/20):
- 1.900 eingegangene Nachrichten in WhatsApp bearbeitet
- Agenten waren 402 h für User im Chat aktiv
- 67 % aller Anfragen konnten mit einer Antwort geklärt werden
Im Vergleich zur alten Website:
- 64,22 % mehr Probefahrtanfragen
- 50 % mehr organische Reichweite
- 10 % längere Besuchszeit
- 10,5 % geringere Absprungrate
Mehr dazu im Video:
Ansprechpartner
Ben Ellermann
Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
E-Mail: ben.ellermann@muuuh.de
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