Zielgerichtet zur digitalen Kundenschnittstelle

Ein fundiert aufgesetztes Zielbild hilft Unternehmen, das Verlangen nach Digitalisierung in echte Verbesserungen münden zu lassen, die der Marke, den Kunden und dem Unternehmen gerecht werden. Zumal die Digitalisierung keine ausschließliche Frage der Effizienz ist. Mehr Qualität, mehr Individualität, mehr Präsenz auf den digitalen Dialogkanälen sowie adäquate Reaktions- und Interaktionszeiten sind überlebensnotwendig, weil sie nicht zuletzt von Kunden und Partnern eingefordert werden. Diese Wünsche gilt es, neben den ureigenen Impulsen in einem strategisch sauberen Konzept für den digitalen Kundenservice zu berücksichtigen.

„Große Unternehmen haben hier einerseits Vorteile, weil sie mehrere unterschiedliche Digitalisierungsansätze verproben und testen können (#MVPs). Sollten die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, können sie diese auch wieder verwerfen. Andererseits dauern die Entscheidungsprozesse in konzernähnlichen Strukturen häufig deutlich länger, hier wären geeignetere Rahmenbedingungen zu begrüßen“, mahnt Sven Beiling, Partner bei MUUUH! Consulting. Bei Unternehmen mit limitierten Mitteln ist hingegen der Erfolgsdruck wesentlich größer. Eine Organisation sollte sich daher schon im Vorfeld darüber im Klaren sein, warum überhaupt digitalisiert werden soll, wie die angedachte Digitalisierung auf eine gegebene übergeordnete Strategie einzahlt und inwiefern die Marke durch die Digitalisierung gestärkt wird – oder zumindest unbeschadet bleibt. So müssen Firmen, die sich Markenwerte wie „persönlich“ auf die Fahne schreiben, einen Weg finden, wie sich dieser Markenwert in einem zunehmend digital geprägten Miteinander auch weiterhin wiederfindet.

Das Zielbild einer Organisation oder einer Abteilung beantwortet diese grundsätzlichen Fragen und gibt so einen Rahmen und die Richtung für sämtliche Maßnahmen und Entscheidungen vor. Im Wesentlichen umfasst ein Zielbild die folgenden drei Komponenten.

„Wir schauen uns zu Beginn bei einem Unternehmen an, was es eigentlich schon alles gibt“, unterstreicht Matthias Schulte, Partner bei MUUUH! Consulting, den naheliegenden Rechercheansatz auf dem Weg zum Zielbild. Denn erfahrungsgemäß haben sich die meisten Organisationen schon lange vor dem ersten Digitalisierungsaustausch mit MUUUH! in Broschüren oder auf der Webseite zu vielen der oben angeführten Fragestellungen positioniert. Ein Blick auf die Firmengeschichte, das Leistungsversprechen oder auf Onlinebewertungen zu Produkten, Services oder dem Unternehmen als Ganzes komplettieren die externe Perspektive. Doch die breit angelegte Status-quo-Analyse umfasst auch eine Revision interner Blickwinkel und Standpunkte. Interviews und Befragungen der zentralen Stakeholder gehören ebenso dazu wie die Sichtung interner Dokumente zur Unternehmenskultur, zu Markenwerten oder Steuerungskennzahlen. Auch Mitarbeiterzeitungen und Ergebnisse von Kundenbefragungen können wertvolle Einblicke liefern.

Die initiale Bestandsanalyse des Materials offenbart schon recht genau, wo sich ein Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt selbst verortet. Dazu meint Matthias Schulte: „Viele Fragmente des Gesamtbildes liegen bereits vor, aber unabhängig voneinander und über die gesamte Organisation verteilt. Es ist vergleichbar mit einem Puzzle, dessen Teile wohlbehütet an unterschiedlichen Orten liegen.“

Auch wenn viele Firmen gerne die grundlegende Recherche überspringen und direkt ein digitales Feuerwerk zünden wollen würden, ist eine sauber orchestrierte und zielgerichtete Digitalisierung erst jetzt möglich. Sie beginnt mit der Frage, wie weit die eigene Organisation eigentlich vom druckfrischen Zielbild entfernt ist – oft begleitet von der Erkenntnis, dass parallel zur Digitalisierung noch weitere Aufgaben auf entschlusskräftige Problemlöser warten.

Alle Meilensteine, Maßnahmenpakete in priorisierter Reihenfolge und Verantwortlichkeiten zur Erreichung des Zielbildes fließen abschließend in eine verbindliche Roadmap ein. Sie umfasst neben den unmittelbar der Digitalisierung zuträglichen Paketen auch die Bausteine des Change-Managements. Denn nur mit der Unterstützung interner Fürsprecher, Transparenz und Überzeugungsarbeit wird die Digitalisierungsbewegung auch die analoge Hürde der konservativen Kräfte überwinden.