Neben dem NPS gilt weiterhin die klassische Kundenzufriedenheit (CSAT) als relevante Kennzahl, um Kundenfeedback einzuholen und Möglichkeiten zur Verbesserung zu identifizieren. Diese Kennzahl hat sich bewährt, wenn es darum geht, an spezifischen Touchpoints die tatsächliche Performance zu bewerten. Sie wird allgemein verstanden und hilft zu erfassen, ob die Erwartungen der Kunden am Touchpoint erfüllt wurden. Die bekannte Herausforderung bleibt aber bestehen; Zufriedenheit sagt nichts über Kundenbindung und zukünftiges Verhalten aus, sondern bewertet für sich betrachtet nur retrospektiv eine spezifische Erfahrung zu einem spezifischen Zeitpunkt.
Vor etwa zehn Jahren kam der sogenannte „Customer Effort Score“ (CES) als neue KPI auf, verbunden mit dem Versprechen „noch wirkmächtiger für nachhaltiges Kundenmanagement“ zu sein. Hierbei wird durch Kunden der Aufwand bewertet, den ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen mit einem Unternehmen klären zu können. Dazu zählen Anfragen, Probleme oder Fragen, die sich auf Produkte bzw. Services oder auch den Einkaufsprozess als solchen (z. B. Nutzung des Onlineshops) beziehen können. Die Idee: je weniger Aufwand, desto höher die Wahrscheinlichkeit, als Kunde wiederzukommen. Je schwieriger hingegen die Transaktion, desto höher die Wahrscheinlichkeit, sich nach Alternativen umzusehen. Auch für diesen Kennwert gilt: Wenn es darum geht, spezifische Transaktionen zu bewerten und Möglichkeiten zur Verbesserung zu identifizieren, etwa zur Prozessoptimierung oder zur besseren Erreichbarkeit, ist CES ein geeignetes Instrument.
Welcher der Kennwerte ist also am besten geeignet? Alle drei!
- Je nach dem Ziel, das ich mit dem Einholen von Kundenfeedback verfolge, können alle drei KPIs geeignet sein. Das gilt es fallspezifisch und auch Touchpoint-spezifisch zu betrachten.
- Im Idealfall messe ich als Unternehmen eine Kombination der oben genannten Scores – insbesondere bei transaktionalen Touchpoint-Befragungen.
- Unabhängig vom genutzten Kennwert ist es wichtig, Kundenfeedbackprogramme als ganzheitlichen Ansatz zu verstehen und zu verfolgen. Allein vom Messen ändert keiner der Kennwerte irgendetwas – konsequent eingebettet in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, stringente Managementstrukturen und klar definierte Verantwortung für das Kundenmanagement kann jeder der genannten KPIs seinen Zweck erfüllen.
Geht es allerdings darum, die Qualität der Kundenbeziehung insgesamt zu bewerten und Verknüpfungen mit anderen Unternehmens-KPI, insbesondere finanzielle, herzustellen hat sich bisher der NPS am ehesten bewährt. Aufgrund seiner Einfachheit wird er in Unternehmen, die damit aktiv arbeiten, entsprechend geschätzt.
