Kundenkontakt heute: Qualität geht vor!

Eine Studie von BearingPoint (2018) zeigt auf, was viele Manager:innen und Operative aus Service- und Sales-Einheiten genauso wie zahlreiche Marktexpert:innen und Berater:innen bestätigen: für 75 Prozent aller Kund:innen bleibt bei allen Vorteilen der Digitalisierung der persönliche Kontakt mit den Unternehmen hoch-relevant, und die Erwartungen der Kund:innen an diese Kontakte steigen zudem. Gerade die Ansprüche an fachliche und sozial-kommunikative Qualität wachsen und dominieren die Erwartungen der Kund:innen. Und wenn das so ist, dann ist die Qualität im persönlichen Kundenkontakt relevanter als je zuvor – während in den Unternehmen der Fokus auf neue Technologien, neue Medien und neue Kanäle alles bestimmt und die Aufmerksamkeit für die reale Gestaltung von persönlichen Kundenkontakten nur noch reduzierter vorhanden ist und Budgets für die Qualitätssicherung auf einem gerade notwendigen Basis-Sockel verbleiben. Und das, obwohl die Qualität eines persönlichen Kontakts immer noch maßgeblich darüber entscheidet, ob ein Kunde/eine Kundin Bindungs- und Loyalitätsbereitschaft entwickelt.

Allein der Blick auf die relevanten Perspektiven der Qualität im Kontext des Kundenmanagements zeigt, wie komplex dieses Thema zu greifen, und wie sensibel und intensiv es dementsprechend zu betreuen und zu steuern ist.

3. Allgemeine Bedürfnisse und Motive von Kund:innen

Auch wenn wir gerade in nahezu allen Branchen erleben, wie massiv sich das Kundenverhalten verändert, so sind die psychologischen Motive hinter diesem Verhalten schon seit Generationen gleich und unverändert. Daher sind diese Kundenmotive auch ohne explizite Messsystematik bekannt und müssen sich in jedem Prozess- und jeder Verhaltenserfahrung für Kund:innen erlebbar wiederfinden:

• Individualität: Wir leben in der Dekade der Individualisierung und Selbstoptimierung. Kund:innen wollen individuell und persönlich behandelt und betreut werden; das Gefühl einer unpersönlichen Massenabfertigung beeinträchtigt eine Beziehung nachhaltig negativ und gefährdet deren Stabilität.
• Einfachheit: Kund:innen wollen es leicht, einfach und bequem haben. Die einfachste Übersetzung von Kundenorientierung ist, es dem Kunden/der Kundin so leicht wie möglich zu machen, mit Unternehmen in Kontakt treten und Anliegen klären zu können.
• Geschwindigkeit: Kund:innen wollen ihre Anliegen grundsätzlich schnell beantwortet und gelöst wissen.
• Anerkennung: Kund:innen wollen vielleicht nicht unbedingt ein “König” oder eine “Königin“ sein, sie wollen aber neben der Individualität das Besondere spüren und sich rundum wertgeschätzt fühlen.
• Verlässlichkeit: Kund:innen wollen das Gefühl der Zuverlässigkeit und der Verbindlichkeit und dementsprechend die Gewähr, dass gegebene Zusagen eingehalten werden und jegliche Aussage und Ankündigung belastbar sind.
• Mehrwert: Kund:innen wollen Vorteile genießen. Sie wollen entweder das Gefühl haben, etwas zu sparen oder mehr zu bekommen. Und auch wenn ein Kunde/eine Kundin psychologisch betrachtet eher dazu neigen wird, ein Risiko zu vermeiden, als eine Chance zu nutzen, so sind beide Aspekte – das “Vermeiden” und das “Nutzen von” – relevante Erwartungshaltungen, welche die Zufriedenheit und die Bindungsbereitschaft von Kund:innen beeinflussen.

4. Spezifische Erwartungen der Kund:innen

Neben den allgemeinen Erwartungen und Motiven von Kund:innen sind natürlich auch die spezifischen relevant. Umso entscheidender ist es, dass Organisationen über eine kontinuierliche und Touch-Point-bezogene Befragungslogik systematisch Kundenfeedback einholen und in agilen und mandatierten Closed-Loop-Prozessen in die Organisation tragen. Eine Philosophie der kontinuierlichen Verbesserung ist in Zeiten der Agilität noch mehr von Bedeutung und kann ohne Feedbackprozesse nicht ernsthaft betrieben werden.