On-Domain-Communities: Innovative Touchpoints für B2C und B2B

On-Domain-Communities stellen weder einen Ersatz für die Unternehmenspräsenz in jedermann zugänglichen Sozialen Netzwerken dar, noch stehen sie im Widerspruch zu ihnen. Selbstverständlich müssen Unternehmen getreu der Ägide „Dialog wird zum Marketing“ auch hier mit den Fans einer Marke den Austausch suchen. Ein öffentlicher, klug und professionell geführter Dialog kann sich unter Berücksichtigung möglicher Netzwerkeffekte zu einer reichweitenstarken und äußerst wirkungsvollen Marketingbotschaft entwickeln. Diese virale Dynamik fehlt den on-Domain-Communities. Doch sie haben andere Stärken, weshalb sich Player aller Branchen von der Deutschen Bahn über Vodafone bis zur Telekom auf sie verlassen.

Self Service: Kosten- und Kontaktvermeidung

Das zentrale Argument für eigene Kunden-Communities lautet Dialogvermeidung. Tatsächlich verdanken wir die Entwicklung von on-Domain-Foren dem Wunsch nach Kostenreduktion durch Self Service. In diesem Modell wenden sich ratsuchende Kunden nicht mehr an einen Service-Ansprechpartner eines Unternehmens oder einer Organisation, sondern an eine FAQ-Liste oder eben an Mitglieder eines Forums. Das Schema ist inzwischen geläufig. Findet ein Kunde für die Lösung seines Problems keine vorgefertigte Antwort in der Übersicht der Standardfragen, kann er sich innerhalb der Plattform an hilfsbereite Mitglieder wenden. In unserem Artikel über das Messen und Operationalisieren von Brand Community Engagement haben wir die treibenden Motive hinter derartigem Engagement und deren Management bereits detailliert beschrieben. Je geschickter ein Unternehmen die Menge der frei formulierten Anfragen und die zugehörigen Antworten ordnet, moderiert und aufbereitet, desto eher wird ein anderer Kunde mit der gleichen oder ähnlichen Fragestellung eine befriedigende Antwort finden, ohne einen Kundenberater zu kontaktieren. Möglich ist auch, dass sich Kundenberater innerhalb der Plattform bewegen, um einerseits Antworten dort, wo es nötig erscheint, zu präzisieren. Andererseits können sie offene Fragen auch direkt im Namen des Unternehmens beantworten. Einmal gegeben, bleibt die Lösung der Community dauerhaft erhalten, was gegenüber einem eins-zu-eins-Dialog einen erheblichen Effizienzgewinn darstellt.

Eigene Plattform – individuelle Möglichkeiten

Doch noch ein weiterer Grund sichert den Status von on-Domain-Communities als wichtigen Eckpfeilern einer ganzheitlichen und vor allem langfristigen Social-Media-Strategie. Marken können die weitere Entwicklung der großen Social-Media-Plattformen kaum selbst aktiv beeinflussen. Will ein Unternehmen seine Fangemeinde auf einer bestehenden externen Plattform bündeln, ist es automatisch zu Kompromissen gezwungen und muss funktional Abstriche machen. Derlei Einschränkungen beeinträchtigen im weiteren Projektverlauf immer auch die Community-Performance. Eine eigene technische Basis lässt sich hin-gegen perfekt an die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens und seine strategischen Vorstellungen von der eigenen Community anpassen. Denkbar sind etwa enge Anbindungen der Community an den Webshop und an Unternehmenssoftware, aber auch die Integration themenspezifischer Gamification-Elemente. Neben der initialen Struktur haben Marken, Unternehmen und Organisationen zudem die weitere Entfaltung einer on-Domain-Community komplett selbst in der Hand. Das erhöht die Unabhängigkeit und schafft neben Planungs- auch die notwendige Investitionssicherheit für die gesamte Social-Media-Strategie eines Unternehmens.

Bestes Werkzeug für Community Manager nur on-Domain

Mit Blick auf die Individualisierungsmöglichkeiten gehört auch der persönliche Community-Management-Werkzeugkasten zu den Vorteilen von on-Domain-Lösungen. In diesem Werkzeugkasten versammeln sich sämtliche klassischen Community-Moderationsfunktionen. So sollen sich Beiträge generell verschieben, löschen oder schließen lassen. Ebenso gehören zum Handwerkszeug des Community Managers aber die angesprochenen Gamification-Elemente, die individuelle Behandlung von Usern anhand von Blacklists und IP-Filtern sowie Möglichkeiten der Belohnung oder Sanktionierung von Userverhalten. Auf Facebook & Co. muss der Community Manager mit dem vorhandenen Instrumentenset vorliebnehmen und auch mit meist kurzfristigen Änderungen am Inhalt des Werkzeugkastens rechnen. On-Domain-Lösungen geben dem Community-Manager den Luxus, Werkzeuge nach dem eigenen Bedarf zusammenzustellen und für eine optimale Betreuung seiner Community zu perfektionieren.

Guter Content aus User-Hand

Zugegeben, einen eingeschworenen Facebook-User von der dortigen Unternehmensseite auf die hauseigene Community-Plattform zu bewegen, dürfte kaum möglich sein, aber das soll auch nicht das Ziel sein. Beide Community-Gattungen haben ihre Berechtigung im Social-Media-Mix und sprechen eigene, teils hoch exklusive Zielgruppen an. In der Regel verzeichnen ordentlich gepflegte Homepages ebenfalls eine signifikante Reichweite und locken neben vielen regelmäßigen Besuchern über Suchmaschinen auch neue Gäste auf die eigenen Inhalte. Eine clever integrierte on-Domain-Community gibt den Suchrobotern von Google weiteres wertvolles Futter. Jeder einzelne Frage-Antwort-Thread stellt nicht nur uniquen, sondern auch nutzergenerierten Content dar, den Google als sehr wertvoll schätzt. Auch die User-Interaktion gilt als ein wichtiges Relevanzkriterium. Menschen, die ursprünglich nicht auf der Suche nach einer Community waren, werden so von Suchmaschinen sukzessive auf die generierten Plattforminhalte gelockt, erstellen dort möglich-erweise eigene Inhalte und verstärken so den positiven SEO-Effekt der on-Domain-Community kontinuierlich.

Community knackt harte Nüsse

Hand aufs Herz, jeder Betreiber einer Serviceeinheit weiß um die Schwächen des Systems. Nicht alle Anfragen können ad hoc von jedem Mitarbeiter gelöst werden. Das liegt tatsächlich an der hoch arbeitsteiligen Struktur in der heutigen Servicelandschaft. Mitunter operieren für einen Auftraggeber gleich mehrere Dienstleister und erfüllen dort meist unterschiedliche, manchmal aber auch dieselben Funktionen. Insbesondere komplexe Anliegen, die zuständigkeitsübergreifende Lösungen erfordern würden, können mitunter in ein Zuständigkeitsvakuum geraten. Eine aktive, kompetente on-Domain-Community zahlt sich für Kunden und Unternehmen als Service-Workaround umso mehr aus, je größer die „offiziellen“ Servicestrukturen sind. Die Gemeinschaft aus Kunden, Fans und Interessenten kann oft auf unorthodoxe Weise vielschichtige Fragestellungen überraschend effektiv entzerren und stockende Lösungsfindungen wieder in Bewegung bringen. Der Nutzen erfahrener Heavy User für eine Community können Unternehmen in diesem Kontext kaum hoch genug einschätzen. Die Powernutzer kennen klassische Fallstricke im Umgang mit dem eigenen Unternehmen und können zudem ratsuchende Kunden direkter auf mögliches eigenes Verschulden hinweisen, ohne, dass die Marke als Besserwisser mit erhobenem Zeigefinger in Verruf gerät.

Motivierte Nutzer = erfolgreiche Community

Ohne eine Daseinsberechtigung ist jede Community zum Scheitern verurteilt. Darum möchte ich nach meiner Betrachtung der zahlreichen Mehrwerte von on-Domain-Communities möchte ich abschließend noch die maßgeblichen Bedingungen für deren erfolgreiches Gelingen darstellen. Wer mit dem Gedanken einer eigenen Community – egal, auf welcher Plattform – spielt, muss zuvor seine Zielgruppe intensiv durchleuchtet haben. Wer sind die Personas, welche Bedürfnisse haben sie, und warum sollte ein Individuum einer on-Domain-Community beitreten und dort aktiv werden

Der laufende Betrieb einer solchen Community gelingt nicht von alleine. Sobald erste Interessenten zu Mitgliedern konvertiert sind, muss der Community-Betreiber seine wachsende Gemeinde motivieren und die Interaktion der einzelnen Mitglieder miteinander fördern. Soll eine künftige Community Self-Service-Zwecke erfüllen, sollte das Unternehmen zuvor die Struktur bisheriger Kundenanfragen analysieren. Möglicherweise kommt eine Analyse zum Ergebnis, dass keine relevante Anzahl von Anfragen zusammenkommen, die sich innerhalb einer Community sinnvoll beantwortet ließe – etwa dann, wenn eine Antwort auf das Gros aller Anfragen die Einsicht sensibler und geschützter Daten voraussetzte oder hochspezifisches Wissen, etwa aus einem datengeschützten Bereich, voraussetzt. In derartigen Szenarien wäre jegliche Mühe zum Aufbau einer Community-Plattform vergeudet.

Auftakt oder Ende: Einstiegshürde Sign-up

Facebook-Nutzer wollen primär Facebook nutzen. Spezielle Unternehmens-Fanpages oder -gruppen spielen für sie bei der Entscheidung für die Plattform eine untergeordnete Rolle. Diese Motivationshierarchie dürfte für alle Social-Media-Plattformen gelten. Sind User einer externen Community-Plattform aber im zweiten Schritt von einer Marke, einem Unternehmen oder einer Organisation überzeugt, verteilen sie ihr Like auf der zugehörigen Fanpage relativ freimütig. Die weitaus größere Hürde, nämlich ihre Anmeldung im Netzwerk, haben sie zu diesem Zeitpunkt längst überwunden. Im Vergleich dazu leiden on-Domain-Communities, ungeachtet aller aufgezählten Vorteile, aber durchweg unter der Log-in-Hürde. Unternehmen und Marken müssen sich daher genau überlegen, wie sie den Einstieg für interessierte User auf der unternehmenseigenen Plattform möglichst ein-fach und friktionslos gestalten.

On-Domain Communities mit MUUUH!

Seit vielen Jahren unterstützen wir unsere Kunden bei der Konzeption und der Entwicklung von on-Domain-Communities. Außerdem führen unsere Next Level Operation für Energieversorger und Banken das operative Communitymanagement in erweiterten Servicekorridoren durch. Welche Rolle spielen on-Domain-Communities in Ihrer Kundenmanagement Strategie?