Online Communities als Kernbestandteil von Digitalstrategien

Benötigt das Unternehmen eine modernere Website, ein leistungsfähigeres CRM-System, ein neues Newsletter-Tool? Sollte es in Bots investieren oder in Anwendungen rund um Virtual Reality – oder ist eine eigene Community der Hebel zu mehr 

Effizienzsteigerung und besseren Kundenerlebnissen?  Natürlich haben auch die Abteilungen außerhalb von Vertrieb und Marketing wichtige Ideen, wie sie die Digitalisierung des Unternehmens vorantreiben wollen.

Wie sollen sich Entscheider aber nun auf das richtige Projektportfolio einigen? In einem kürzlich erschienenen Beitrag mit dem Titel „Wert der Digitalisierung – Erfolgreiche Auswahl von Digitalisierungsprojekten“ beschreibt Anna Neumeier vom Kernkompetenzzentrum Finanz- & Informationsmanagement der Universität Augsburg verschiedene Werttreiber für Digitalisierungsprojekte. Wenngleich in der Literatur eine Vielzahl von Nutzenaspekten diskutiert werden, gibt es auf höchster Abstraktionsebene vor allem zwei Aspekte, die Entscheider bedenken sollten: Effizienz (interne Perspektive) und Kundenerlebnis (externe Perspektive). Mit Hilfe dieser beiden Kriterien lassen sich verschiedene Projekte zur Digitalisierung gut gegeneinander abwägen. Zur Anwendung des Bewertungsschemas beschreibt Frau Neumeier drei Beispiele aus dem Finanzsektor: die Postbox, die Online-Kontoeröffnung und den Kontozugang durch Fingerabdruck.

Postbox

Hierbei handelt es sich um ein digitales Postfach für Bankkunden. Dokumente und Mitteilungen können dort durch die Bank hinterlegt und kundenseitig gespeichert werden. Dieses Projekt zahlt auf beide Dimensionen ein. Der Kunde kann alle relevanten Bankdokumente online abrufen und muss diese nicht mehr händisch ablegen oder physisch lagern. Diese Funktion bieten inzwischen jedoch fast allen Banken an, daher verbessert es das Kundenerlebnisses im Vergleich zum Wettbewerb nicht sonderlich. Vielmehr wirken hier die Effizienzeffekte, entfallen doch Papier-, Druck- und Portokosten. Darüber hinaus können die Unterlagen automatisiert bereitgestellt werden. Auch eine Weiterentwicklung zu einer Interaktionsplattform ist für dieses Projekt denkbar. Zukünftiges Potenzial wird also höher bewertet.

Effizienz: Mittel

Kundenerlebnis: Gering

Kontozugang durch Fingerabdruck

Der Kontozugang durch Fingerabdruck ist eine Alternative zum PIN-Verfahren. Kunden sollen sich so mit Hilfe eines Fingerabdrucksensors komfortabel, schnell und sicher bei ihrem Konto anmelden können. Dieses Projekt zahlt primär auf die Dimension Kundenerlebnis ein. Es hat jedoch nur mittleren Einfluss, da initial noch immer eine PIN vergeben werden muss. Signifikante Effizienzeffekte sind bei diesem Projekt nicht zu erwarten.

Effizienz: Gering

Kundenerlebnis: Mittel

Online-Kontoeröffnung

Da eine Kontoeröffnung bisher nur über das Postident-Verfahren möglich war und in der Regel mehrere Tage benötigte, soll nun die Kontoeröffnung komplett online möglich werden. Im Bewertungsschema ergeben sich für dieses Projekt hohe Bewertungen auf beiden Dimensionen. Das Projekt zahlt auf das Kundenerlebnis ein, da ein Kunde einfacher und schneller sein Konto eröffnen und in Betrieb nehmen kann. Darüber hinaus ist das Projekt auch ein Effizienztreiber, da Medienbrüche und manuelle Zusammenführung von Daten (intern) vermieden werden.

Effizienz: Hoch

Kundenerlebnis: Hoch

Dass diese Beispiele aus der Finanzbranche in der Tat eine hohe Brisanz besitzen, zeigt das starke Kundenwachstum der Digitalbank N26, bei der alle Transaktionen per Smartphone abgewickelt werden können. 

Nachdem das Bewertungsschema vorgestellt ist, möchte ich nun die Aufmerksamkeit auf das Thema Community lenken. Dass es sich bei einer Online Community um eine Technologie handelt, die im Bereich der digitalen Transformation eine besondere Rolle einnimmt, haben wir kürzlich in einem Buchbeitrag mit dem Titel „Auf dem Weg zur vernetzten Organisation: Ein Plädoyer für professionelles Community Management in der digitalen Transformation“ ausführlich dargestellt. Der Beitrag entstand u.a. in Zusammenarbeit mit Ben Ellermann, Managing Director, MUUUH! Next GmbH.

Im Kern ist hierbei die Idee, dass digitale Strategien maßgeblich darauf abzielen, die Vernetzung im und auch über das Unternehmen hinaus zu fördern (also das erweiterte Netzwerk eines Unternehmens aufzubauen). Communities sind deshalb besonders wertvoll, weil sie Vehikel zur Vernetzung unterschiedlicher Anspruchsgruppen (Stakeholder) darstellen. In den häufigsten Fällen handelt es sich bei den sogenannten Stakeholdern um Kunden (Beispiel: Kundenforum bei notebooksbilliger). Nicht selten geht es aber auch um die Vernetzung von Mitarbeitern (Beispiel: Enterprise Social Network von BOSCH) oder um den Zugang zu Ideengebern oder Innovatoren (Beispiel: Innovationscommunity bei Innocentive).

Abschließend möchte ich das Bewertungsschema von oben auf den Einsatz einer Online Community übertragen, in der primär die Kunden eines Unternehmens aktiv sind. In der Regel gibt es natürlich auch ein Community Management Team des Unternehmens (im Sinne eines Kunden-Supports). Hier ergeben sich maßgebliche Effekte in beiden Dimensionen: Effizienz und Kundenerlebnis.

Effizienzgewinne werden vor allem dadurch realisiert,

• dass doppelte Anfragen vermieden werden (Inhalte einer Community sind in der Regel für alle anderen Community-Mitglieder sichtbar, oftmals sind diese auch gänzlich öffentlich),
• dass Fragen auch durch andere Kunden beantwortet werden, die oftmals aus Erfahrung mit ähnlichen Fragestellungen berichten können, und
• dass mit professionellen Ticketsystemen gearbeitet werden kann und spezifische Anfragen damit direkt bei den Spezialisten des Unternehmens landen.

Die Steigerung des Kundenerlebnisses wird vor allem dadurch erreicht,

• dass Kunden ihre Anfragen beim Unternehmen bequem und schnell platzieren, dort auf Augenhöhe in Austausch mit dem Unternehmen treten und Antworten bekommen können,
• dass Kunden sich untereinander vernetzen, etwa basierend auf gemeinsamen Interessen, und ihr (Experten-) Wissen zu bestimmten Themen teilen können, und
• dass Kunden zukünftig gar keine Anfrage mehr stellen müssen, weil die Antwort in der Community bereits gegeben wurde.

Autor: Prof. Dr. David Wagner

Haben Sie Fragen rund um das Thema Online Communities oder Community Management? Gern stellen wir Ihnen unsere Expertise zur Verfügung und diskutieren mit Ihnen mögliche Einsatzszenarien.