Communities können sehr viel, wenn man sie lässt
Du treibst das Thema Community Management bei Daimler. Wie machst Du das und worin bestehen Deine Aufgaben?
Es klingt vielleicht etwas sperrig, aber ich bin Community Manager für Community Manager*innen. Das trifft es am besten. Aus der zentralen Unternehmenskommunikation heraus unterstütze, vernetze, qualifiziere und fördere ich dezentrale Community Manager*innen quer über unser ganzes Unternehmen hinweg. Den Umschlagplatz für diese Aktivitäten bildet natürlich eine virtuelle Community. Einer der zentralen Bausteine ist zudem unsere Qualifizierung für Community Manager*innen.
Was ist Community Management für Daimler?
Man könnte auch fragen: Wer ist bei uns Community Manager? Wenn man sich die Karriereläufe dieser Menschen anschaut, wird deutlich, wie vielfältig die Anwendungsbereiche von Communities sind. Klar, da gibt es die klassischen Kommunikator*innen oder Intranet-Redakteur*innen. Aber da alle Nutzer*innen unseres Social Intranets eine Community starten können, ist potenziell jede*r, auch ein*e Community Manager*in. Deshalb haben wir auch Team-Leiter*innen, Projektleiter*innen, Innovationsmanager*innen, Trainer*innen und viele mehr. In den Communities arbeiten die Menschen zusammen, lernen, helfen einander, lösen Probleme, knüpfen und vertiefen Kontakte aus realen Begegnungen und umgekehrt.
Wie hat sich der Bereich Community Management bei Daimler entwickelt?
Mit der Gründung unseres ersten internen sozialen Netzwerks bei Daimler war klar, dass wir gute Community Manager*innen brauchen. Daher gibt es entsprechende Angebote schon seit dem Jahr 2012. Richtig groß wurde das Thema aber mit unserem Social Intranet ab 2017. Wir wussten, dass wir eine solche globale Plattform für mehr als 300.000 Mitarbeiter*innen nur dann nachhaltig einführen können, wenn die Menschen begreifen, wie und warum sie daraus persönlich Nutzen ziehen können. Community Manager*innen sitzen hier an zentralen Hebeln, weil sie andere Menschen um einen gemeinsamen Zweck herum zusammenbringen und ein Stück weit führen. Aber Community Management ist nur eine von vier Säulen, auf die wir den Erfolg unseres Social Intranets gebaut haben. Ganz entscheidend war der Aufbau unseres Multiplikatoren-Netzwerks „netWork“ für vernetztes Arbeiten. Außerdem haben wir von Anfang an Working Out Loud für die individuelle Weiterentwicklung gefördert. Zu guter Letzt haben wir ein breites Spektrum an Trainingsangeboten für den Umgang mit den grundlegenden Funktionen des Social Intranets ins Leben gerufen.
Wie groß ist Eurer Team und welche Spezialisierungen gibt es?
Für Community Management bin ich personell die einzige feste Größe. Aber natürlich habe ich über die unterschiedlichen Phasen hinweg auch immer wieder Unterstützung von näheren oder ferneren Team-Kolleg*innen bekommen. Insgesamt war unsere Arbeit für das Social Intranet immer sehr cross-funktional und schwarmartig organisiert. Beim Thema Community Management hat sich das inzwischen so weit entwickelt, dass Absolvent*innen der Qualifizierung eine aktive Rolle beim Training neuer Community Manager*innen spielen – völlig jenseits des klassischen Organisationsdiagramms, aber mit großem Gewinn für Praxisnähe und Beispielvielfalt.
Was macht Dir an dem Job besonders viel Spaß?
Am meisten freue ich mich jedesmal, wenn Community Manager*innen bei unserer Qualifizierung oder anderen Formaten die Initiative ergreifen und man merkt, da wächst etwas Neues. So ist zum Beispiel ein Expert*innen-Netzwerk entstanden, in dem Know-how-Träger*innen rund um Community Management leichter identifiziert werden können. Die Idee kam bei einem offenen Werkstatt-Format für Community Manager auf, bei jede*r Arbeitspakete einbringen und mit anderen gemeinsam umsetzen kann. Ohne Communities wäre das nicht möglich gewesen.
Inwiefern ist das Thema Community Management auch strategisch wichtig? Welchen Beitrag leistet Ihr zur digitalen Transformation des Konzerns?
Communities können sehr viel, wenn man sie lässt. Die Corona-Krise hat sehr plastisch gezeigt: digitale Zusammenarbeit kann uns helfen, jenseits der realen Welt miteinander zu agieren. Und dann merken wir, dass sie mit Blick auf Zeit, Ort, Hierarchie, Organisations- und Wissensbereiche vor allem auch sehr gut Grenzen überwinden kann. Communities stärken den Muskel der Grenzüberschreitung. Dadurch machen sie möglich, was viele vorher nicht für machbar hielten, und werden zu Katalysatoren der Veränderung. Wir haben Beispiele, wo eine Support-Community um das 6- bis 8-fache effizienter ist als eine vergleichbare Hotline. Aber Effizienz ist gar nicht einmal der wichtigste Aspekt. Communities stehen für Selbstorganisation gemeinsam mit anderen. Sich selbst zu helfen und seinen Zweck mit ein paar Klicks und ohne formales Trara selbst zu verfolgen, ist in Konzernstrukturen nicht immer selbstverständlich. Außerdem ist es teilweise unglaublich, welche Motivation Leute entwickeln können, weil sie in Communities gehört und gesehen werden. Auch wer heute andere Menschen führen will, sollte über Communities am Puls bleiben. Trends, Stimmungen und Feedback für bessere Entscheidungen bekommt man dort früher und vielfältiger als anderswo. Ein Unternehmen, das die Herausforderungen der Gegenwart meistern will, braucht diese Geschwindigkeit und den vollen Einsatz seiner Menschen.
Inwiefern unterscheidet sich Euer Ansatz von dem anderer Konzerne?
Wie bereits angesprochen, waren wir beim Aufbau des Social Intranets in bereichsübergreifenden und flexiblen Teams unterwegs. Es gab ein Trio von Hauptakteuren. Zum einen die beiden Bereiche Kommunikation und IT. Deren Notwendigkeit braucht man nicht zu erklären. Wir unterscheiden uns aber von anderen durch die Beteiligung unserer Unternehmensstrategie als Dritte im Bunde. Hier gab es früh die Grundüberzeugung, dass die digitale Transformation unseres Unternehmens nur dann nachhaltig und erfolgreich ist, wenn wir die Kultur unserer Zusammenarbeit weiterentwickeln. Das Social Intranet sollte nicht nur ein Marktplatz für Unternehmensnachrichten sein, sondern vor allem auch ein Werkzeug für Veränderung.
Wie bildet Ihr neue Kollegen aus? Wie entwickelt Ihr Euch intern weiter?
Wir haben Mitte 2020 über 200 zertifizierte Community Manager*innen bei Daimler. Sie haben ein vorwiegend online durchgeführtes, Community-basiertes Training durchlaufen. Aber da bei uns potenziell jede*r Community Manager*in ist, gibt es zusätzlich etwa auch Lernvideos oder Anleitungen für das Selbststudium und nicht zuletzt natürlich die Möglichkeit, in einer Community Fragen zu stellen.
Wie messt Ihr Euren Erfolg? Wie "verkauft" Ihr Eure Tätigkeiten im Konzern?
Wir hatten das Glück, mit breiter Rückendeckung des Managements zu starten. Wir hatten wohl gute Argumente, und haben die Mitarbeiter*innen nach ihren Vorstellungen befragt. Inzwischen wird der Nutzen des Social Intranets in großen Teilen des Unternehmens anerkannt. Regelmäßig über 210.000 aktive Nutzer*innen und 17.000 Communities sind stolze Zahlen. Wir wissen aber auch, dass es noch viel zu tun gibt. Und hinzukommt, dass viele Mehrwerte von Communities gar nicht messbar sind. Etwa, weil neues Wissen, Kontakte oder Aktivitäten, die dort entstehen, nicht vorher definierbar sind. Daher setzen wir vor allem auch auf Erfolgsgeschichten. Unser Multiplikatoren-Netzwerk ist da eine unerschöpfliche Quelle.
Was ist Dein Key Learning aus der Community-Zeit bei Daimler?
Communities werden von Menschen gemacht. Das klingt wie eine Binse. Trotzdem ist es für viele nur Theorie, gerade wenn sie neu in das Thema einsteigen. Doch die digitale Welt und die, die wir anfassen können, sind nicht voneinander entkoppelt. Bei den vielen Begegnungen und der gemeinsamen Arbeit mit unseren „netWorkern“ und den Community Manager*innen war das immer greifbar. Erfolgreicher Umgang mit digitalen Tools und Weiterentwicklung im digitalen Zeitalter bedeuten an vielen Stellen, in Beziehungen mit Menschen zu investieren.
Was sind aktuelle Entwicklungen bei Euch im Bereich Community Management?
Organisatorisch gesehen, ist Community Management seit Anfang des Jahres nicht mehr in der Strategie, sondern in der Unternehmenskommunikation aufgehängt. Einerseits bedeutet das Kontinuität und Konsolidierung des Vorhandenen. Andererseits sind wir auch schon dabei, neue Themen zu erschließen - etwa gemeinsam mit unseren nach außen sichtbaren „Corporate Influencern“.
Wo kann man mehr zu Deinen und Euren Tätigkeiten erfahren? Sprichst Du demnächst auf einschlägigen Veranstaltungen?
- Über Community Management im Kontext der Einführung unseres Social Intranets habe ich hier geschrieben.
- Wer lieber einen Vortrag anschauen will, ist mit diesem hier von der ScaleUp 360 Intranet Reloaded Online-Konferenz gut bedient (Englisch).
- Gemeinsam mit anderen Community Manager*innen aus anderen Unternehmen bin ich Mitveranstalter des Cross-Company Community Calls #C3Call. Das Format steht allen Interessierten offen und findet vierteljährlich statt. Eine Registrierung ist jedoch erforderlich.
- Mehr über den gesamten Kontext der Aktivitäten zur Einführung des Social Intranets erfährt man in diesem Podcast mit Lukas Fütterer.
- Außerdem teile ich immer wieder Neuigkeiten über mein LinkedIn-Profil.
Zum Thema Events ist es ja sehr wahrscheinlich, dass wir alle dieses Jahr mehr Online-Veranstaltungen besuchen als sonst. Corona zum Opfer gefallen ist zum Beispiel meine Teilnahme an der Social Now in Lissabon. Ansonsten stehen die re:publica (August), das CommunityCamp Berlin (August), der Community Gipfel (Oktober) und ein paar interne Events oder Barcamps anderer Unternehmen auf meiner Liste.
Autor: Prof. Dr. David Wagner
Ansprechpartner
Ben Ellermann
Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
E-Mail: ben.ellermann@muuuh.de
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