CRM Trends 2020
Trend 1: Künstliche Intelligenz
Geschwindigkeit und Passgenauigkeit der Kommunikation sind ist heute der Hebel im Marketing. Wir sehen dies anhand der Entwicklung des Display Marketing. Werbung soll den richtigen Empfänger im Bedarfsmoment online erreichen. Die Entscheidung dazu fällen aber heute nicht mehr Marketer oder Mediaberater, sondern die künstliche Intelligenz.
In diesem Falle übernehmen bei sog. Programmatic Advertising Computerprogramme die Optimierung der Zielgruppenansprache und der Werbebudgets. Websitebesucher ergeben Interessentenprofile, Programme errechnen Marken und Zielgruppenpassungen, ein Auktionsmechanismus bringt Werbetreibende und Websitebetrieber automatisch zusammen, gebucht und ausgespielt wird dann die Displaywerbung an diese Person. Alles im Hintergrund und in Millisekunden!
Wir kennen den Einsatz künstlicher Intelligenz bereits aus der Vergangenheit bei Kreditanfragen bei der Hausbank. Dort fällt schon lange nicht mehr der Bankberater die Kreditentscheidung, sondern die individuellen Risikoscores auf Basis der Datenlage zur Person, dem Einkommen und weiterer Daten.
Überflügelt damit die KI den Marketer oder Bankberater bei der Gestaltung der Kundenbeziehung? Wir denken, nein. KI bietet vielmehr heute die Chance, personalisierte Entscheidungen und Ansprachen für eine Vielzahl von Kunden herbeizuführen, die auf Basis einer einzigen Kontaktperson in der Kürze der Zeit gar nicht individuell abbildbar sind.
Tante Emma wird quasi automatisiert. Ein Mensch kann ca. 150 reale soziale Beziehungen wirklich individuell gestalten, so die Theorie der „Dunbar´s number“. Ein Computer über künstliche Intelligenz kann dagegen unzählige Beziehungen simulieren und Kampagnen, Inhalte und Angebote automatisch anpassen.
Ein Algorithmus kann so den optimalen Ansprachezeitpunkt für einen Kunden errechnen, das nächste beste Angebot mit größter Kaufwahrscheinlichkeit benennen oder den optimalen Warenkorb. Auch hält KI bereits Einzug in die Kreation: Bilder und Inhalte werden aufgrund von Algorithmen erzeugt. Es läuft also nur noch alles automatisch?
Das entscheidet der Kunde, er wird sich dem Angebot zuwenden, das ihm je nach Bedarf als passend erscheint. In bestimmten Momenten ist es doch der persönliche Kontakt beim Bankbesuch, ein anderes Mal mag ein Finanzportal im Web mit einem „persönlichen Tipp“ ausreichen.
Was bevorzugt wann über welchen Kanal ihr Kunde? Finden Sie es mit uns heraus.
Trend 2: Alle Kanäle werden eins
Wer heute einen Kaffee kauft, dem werden dazu noch viel mehr Wünsche erfüllt. Vor-ab kann der Kunde den Kaffee in einer App zusammenstellen; ihn schon vor Betreten der Kaffeebar mobil bestellen und nur durch Schütteln des Handy am Tresen vor Ort bezahlen. Natürlich werden ihm gleich vor Ort auch noch Bonuspunkte virtuell gutgeschrieben. Dazu können Freunde aus der Messenger Community zu einem Kaffee eingeladen und getroffen werden. Bei Starbucks schon Realität und ein voller Erfolg. Trotz dieser Vielzahl an Schnittstellen und Kanälen gelingt eine Integration in einen einzigen Verkaufsablauf.
Multichannel ist somit mehr als kalter Kaffee. Wünscht ein Kunde heute verschiedene, von ihm präferierte Zugangswege zu nutzen, so sollte er diese auch bereitgestellt bekommen.
Wie gelingt daraus ein Kauferlebnis?
Ein weiterer Schritt heisst dann „Omnichannel“, denn nicht nur die Erweiterung des Zugangs zum Produkt über mehrere Kanäle, sondern auch die Verknüpfung dieser verschiedenen Kanäle zu einem einheitlichen Kaufprozess wird immer wichtiger.
Die Bestellung über das Handy, den Desktop oder aus den sozialen Medien muss somit zum Barista an die Kaffeemaschine im Shop und dann an die Kasse am POS gelangen.
„Seamless“ wäre dann an dieser Stelle der dritte Schritt. Dieser beschreibt die Verknüpfung aller Schritte ohne Unterbrechungen zu einem einzigen Prozess. Z.B. gibt es keine doppelte Dateneingabe in verschiedene Endgeräte durch den Kunden im Bestellprozess.
Alle Kanäle werden somit wieder eins. Denn trotz zahlreicher Schnittstellen wird der Kaffee-kaufprozess trotzdem vereinfacht und gleichzeitig auch noch zum Kundenerlebnis. Belohnt wird diese Bemühung um mehr Convenience mit Kundenpräferenz, denn was dem Kunden einen Vorteil verschafft, wird von diesem gerne wieder gewählt.
Fast 10% aller Starbucks Kaffeekäufe in den USA werden heute über eine App abgewickelt und es bilden sich nun schon lange Schlangen vor den Geschäften an App-Bestellern, die alle schnell bedient werden wollen. Und auch hier gibt es dann wieder zahlreiche Möglichkeiten, das Kundenerlebnis noch weiter zu verbessern. It‘s all about the Journey!
Trend 3: Daten werden gefunden nicht eingegeben
Haben Sie in letzter Zeit einmal ein neues Auto angemeldet? Dann haben Sie dazu, z.B. in Berlin, über 22 Datenfelder im Formular ausfüllen müssen. Wieso kennen mich denn die Behörden nicht? Ich bin doch amtlich gemeldet, wieso muss man so oft die ein-fachsten Angaben beim selben Kontaktpunkt so oft eingeben? Es geht auch anders.
Die Situation der Autoanmeldung übertragen auf den eShop: der Warenkorb wird zur Kasse gebracht „bestellen“ geklickt und dann das, trotz mehrfacher Einkäufe im Shop werden sämtliche Adress- und Zahldaten stets von Neuem abgefragt. Die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden ist nicht nur gekoppelt an die Passung des Angebots an seinen aktuellen Bedarf. Auch wer im Kaufprozess unnötige Datenabfragen wiederholt verliert Conversions und damit Geld. Im Schnitt sind dies im Check-Out-Bereich fast 40% der Interessenten. Mehr Convenience bei der Dateneingabe kann dabei so einfach sein.
Das geht schon los mit dem Umfang der Datenabfrage. Hier ist genau zu überlegen, welche Angaben Abschluss- und Service relevant sind. Alle darüber hinausgehende Interessen am neuen Kunden sollten auf spätere Zeitpunkte verschoben werden, z.B. in einer Follow Up Email. Das geht dann weiter mit Dateneingabe Services, wie z.B. Auto-Complete der Stadtangabe, schon bei Eingabe der Postleitzahl durch den Besteller. Dazu kommen dann noch Autokorrekturen bei Adressschreibweisen – das reduziert gleichzeitig Fehlzustellungen oder Retouren.
Login- oder Registrierungsseiten sollten heute Standard sein, sind sie leider aber noch nicht. Einmal registriert genügt bei erneutem Besuch die Eingabe des Passwortes. Aber erzwingen Sie keinen Log In, eine „Als Gast“-Bestellfunktion sollte immer parallel möglich sein.
Eine vereinfachte Datenabfrage bieten verschiedene Shops mit Social Log-In, wie z.B. Media Markt, indem sie ein „Facebook Login“ anbieten. Damit werden zur Registrierung die bei Facebook verfügbaren Adressdaten zur Identitätsprüfung und Authentifizierung genutzt. So werden Wiederbesteller, bei gleichzeitig geöffnetem Facebook Account automatisch in den Shop eingeloggt.
Doch zurück zur Autoanmeldung: Estland bietet eine Lösung, sogar ganz ohne Behördengang: Hierzu gibt es dort bereits seit dem Jahre 2001 die Lösung „X-Road“ das mit einem „Once-Only“-Prinzip arbeitet. Bürger müssen nur einmal ihre Daten hinterlegen. Private Autoverkäufer loggen sich mit einer Signaturkarte auf der KFZ-Behördenseite ein und melden ihr dort schon amtlich bekanntes Auto einfach als „verkauft“. Im Anschluss werden Kaufvertrag und die Käuferdaten hochgeladen. Der Käufer bekommt eine Email und kann so mittels digitaler Unterschrift im Email Reply den Kauf bestätigen und online die Verwaltungskosten zahlen. Schon am Folgetag bekommt der Käufer die neuen Fahrzeugpapiere per Post. Im Hintergrund wurden hierzu alle öffentlichen Datenbanken verbunden. Dies nutzt nicht nur privaten Autokäufern sondern auch bei unterschiedlichsten Verwaltungsvorgängen.
Es könnte also alles einfacher sein. Auch Ihre Datenabfrageprozesse? Reden wir darüber!
Trend 4: Was automatisiert werden kann wird automatisiert
Früher schickte ein Mitarbeiter immer montags einen Datensatz aller gesammelten Interessentenanfragen der Vorwoche an den Lettershop, damit kostenoptimiert in größeren Auflagen Briefe produziert und auf die Post gegeben werden konnten. Ein Interessent musste somit über eine Woche auf Antwort warten. Direktmarketing 1.0 quasi. Heute wird der Interessent mit dem passenden Inhalt über den präferierten Kanal bedient, Chatbots beantworten Fragen im eShop, emails gehen noch während der Session raus, mit individualisierten Produktkatalogen – alles ganz automatisch und just-in-time. Marketing Automation 2017.
Sie haben ihren Morgen mit einer per App gesteuerten Kaffeemaschine gestartet und vor der Tür parkte Ihr Auto alleine ein, wieso also nicht auch auf Automation bei der Marketingarbeit setzen? Mit Marketing Automation werden heute Software-Plattformen beschrieben, die aus den Funktionen Datenbank, Kommunikation, CRM-Synchronisation, Web-Controlling und Workflows bestehen. Erzeugt werden so effektive Marketingkampagnen, indem mehrstufige Kampagnen automatisch betrieben ablaufen, ohne dass ein Marketer immer manuell Hand anlegen müsste.
Für alle Formen von Interessenanfragen kann so eine vorab als lauernde Kampagnen gestaltete Antwortversion automatisch verschickt werden. Bleibt bis zum definierten Zeitpunkt eine Reaktion des Interessenten aus, können Nachfass emails oder auch Reminder Calls die Umwandlung in Abschlüsse unterstützen. Das freut den zukünftigen Kunden, weil für Ihn nur passende Ansprachen erfolgen, aber ebenso auch Marketing und Vertrieb. Sie erhalten eine automatische Leadentwicklung auf dem Silbertablett.
Systemunterstützt kann die gesamte Werkbank im Marketing ablaufen: angefangen mit flexibler und strukturierter Planung und Durchführung von Kampagnen, der einfachen Adaption erfolgreicher Mechaniken, bis hin zur Koordination der Marketingaktivitäten und dem Controlling.
Sie wollen gleich damit starten? Dann wär die Bedarfsklärung und die Auswahl des passenden Marketing Automation Systems der erste Meilenstein. Das erklärt Ihnen aber lieber einer unserer Berater, auch just-in-time, aber persönlich.
Trend 5: Physische Realität wird virtuelle Realität
Marty McFly Jr. reist aus dem Jahre 1985 in die Zukunft 2015, nicht nur das fliegende Hoover Board fasziniert ihn, auch ein in 3-D Holographie angelegter übergroßer Hai, der vom Dach eines Kinos nach ihm schnappen möchte. Soweit die Idee Hollywoods von damals über Werbung in unserem Hier und Jetzt. Und das war gar nicht so falsch gedacht. Realität virtuell abzubilden hält heute nach und nach Einzug in Marketing, Vertrieb und Service.
Piloten lernen schon seit Längerem im virtuellem Umfeld fliegen, neu ist dagegen, diese Technik nun auch im „Mainstream“ Einsatz zu nutzen. Wurde als Standard der Küchenkauf sonst nur mit einem Topfset geködert, so zieht es heute die Käufer in weisse Verkaufsräume, in denen sie ihre persönliche gestaltete Küche in 3-D Projektion begutachten können. Auch Audis müssen nicht mehr wirklich vor Ort präsent sein, es reicht die virtuelle Datenbrille und der Wagen in Wunschausstattung steht im digitalen Verkaufsraum vor dem Betrachter – und das schon lange vor dem Start der reellen Produktion der Modellreihe. Ein Online Modehändler verschickte gerade VR Brillengestelle für das Handy an seine besten Kunden, um so die Herbstkollektion in einem 3-D Showroom erlebbar zu machen.
Und, Mark Zuckerberg präsentierte auch 2016 schon seine Idee der sozialen Facebook Interaktion der Zukunft: virtuelle Meetings mit kleinen Avataren seiner selbst, projeziert via VR Brille ins heimische Wohnzimmer.
Durch gesunkene Kosten der IT und immer stärkerer Rechnerleistung findet die virtuelle Realität heute schon in unseren Handys statt. Und auch dies wird bald möglich: Der Kunde oder der Service-Techniker hat eine Brille mit Videokamera auf, ist per Knopf im Ohr mit einem Call-Center verbunden, der Agent dort sieht, was auch der Kunde/Techniker sieht und kann Support leisten. Z.B. in einer Autowerkstatt oder beim Installieren einer Waschmaschine.
Es mögen großartige neue Dinge entstehen aber auch Ideen zu Grabe getragen werden. Oder kennen Sie etwa noch „Second Life?“ Virtuelle Realität existiert also und es bleibt spannend, welche weiteren Einsatzzwecke gefunden werden.
Unser Berater halten Sie auf dem Laufenden, neue Technik, gepaart mit neuen Ideen, Innovation im CRM halt.
Trend 6: Sprechen statt tippen
Die Tochter kommt spät nach Hause und die wartende Mutter fragt nach der Uhrzeit. Der digitale Assistent antwortet prompt über den Lautsprecher und die Heimkommerin zuckt ertappt zusammen. Gerade so im TV gesehen in einer Amazon Alexa Vermarktung. Zugegeben, nicht das stärkste Kaufkriterium, es hat doch jeder eine Armbanduhr. Aber es zeigt, selbst einfachste Tätigkeiten können heute schon über Sprache noch einfacher zu erledigen sein.
Nach einer Studie von Experian sind Zeitmessung, Musik spielen oder Neuigkeiten vorgelesen bekommen die Lieblingsaktionen der Nutzer von Amazon Echo´s Voice Control. Spielerei oder Trend? Wir denken, die Entwicklung steht erst am Anfang. Schon heute nutzt laut e-Marketer Hochrechnung bereits jeder 5. (ca. 60 Millionen) U.S.-Amerikaner mindestens einmal pro Monat eine Voice Control Funktion. Sei es die Hardware dazu daheim oder über das Smartphone.
Voice Control im Marketing? Waren es früher nur eher einfach aufgebaute Sprachcomputer, die bei Fahrkartenkauf, Anrufer Routing oder Auftragsannahme aus Sprache Antworten einleiteten, so sind es heute intelligente Chatbot-Systeme. Diese können auf Basis vorangegangener Dialoge vom Anfragenden lernen und damit immer passgenauer antworten und nun auch Aktionen auslösen.
„Skills“ sind die neuen Apps. Wer mit seinem Angebot Voice Control kompatibel sein möchten, der muss „Skills“ programmieren, so dass Voice Befehle verstanden und auch in passende Aktionen mit vernetzten Geräten umgesetzt werden können. Dazu muss er sich mit den Voice Control Oberflächen Anbietern arrangieren, denn, wie beim Apps Markt, haben auch bei den neuen „Skills“ die großen Marken, wie Google und Amazon das Sagen.
Voice Control ermöglicht Marken mit den Verbrauchern in einer Weise zu interagieren und zu lernen, wie es bisher nicht möglich war. Ganz ohne Website Besuch.
Campbells Soups: Kunden könne Alexa Echo nach Rezepten fragen, Campbell antwortet mit Rezepten und schrittweisen Kochanweisungen zum Zuhören. Die Inhalte werden angepasst nach Wettersituation, Geschmackstrends und Profilinformationen des Anfragers. Campells kann so auch weitere Campbell Produkte für die Einkaufsliste des Anfrages empfehlen.
Die Pizza von Dominos kann ebenso per Sprachbefehl geordert werden, die Bezahlung läuft einfach über den Nutzeraccount.
GE ermöglicht bald die Steuerung seiner Haushaltsgeräte über WiFi mit Alexa, so dass ein Starten der Waschmaschine oder der Kaffeemaschine keinen Handschlag mehr benötigt.
Laufend erweitern sich die Voice Control Angebote. Durchsetzen werden sich davon die Anwendungen, die dem Kunden einen gefühlten Nutzen bieten. Es bleibt spannend. Gehen wir doch gemeinsam auf Entdeckungstour in der Journey Ihrer Customer, zum Beispiel bei Ihren Serviceprozessen und dem Einsatz möglicher Voice Control Szenarien.
Trend 7: Beziehung als Summe der Erlebnisse
Wenn jemand eine Reise tut, so kann er was erzählen. Da ging es zum Zeitpunkt des Zitates um Achtzehnhundert um abenteuerliche Postkutschenfahrten durch dunkle Wälder. Heute sind es Reiseerfahrungen von Kunden mit Marken und deren Angeboten in verschiedensten Kontaktmomenten, die gerne erzählt werden. Da kann es zuweilen auch mal dunkel und abenteuerlich werden.
Solche „Customer Journeys“ sind kein Modewort, sondern ein wichtiges Kriterium im CRM. Eine Kundenbeziehung ist immer das Ergebnis der gemachten Erfahrungen eines Kunden mit dem Angebot im Zeitverlauf. Was beim Kunden zählt, ist der Abgleich seiner gemachten Erfahrungen mit seinen zuvor gebildeten Erwartungen. Nicht permanent, aber in sogenannten „Momenten der Wahrheit“. Kontaktsituationen, die besondere Relevanz für den Kunden haben. Das Resultat solcher Customer Journeys sind dann Zufriedenheit und Wiederkauf oder gar Dissonanz und Reaktanz.
Publik werden stets die großen Geschichten solcher Customer Journeys, sobald etwas gehörig schief läuft. Prominente Beispiele sind die Zerstörung von Fluggepäck eines Reisenden oder das rüde ausborden eines Kunden bei United Airlines. Aber einzelne Touchpoints sind optimierbar und wenn jeder einzelne den Kunden begeistert, so wird in der Regel auch das Gesamterlebnis gut.
Oft liegen Customer Journey im Verborgenen. Warum kommt es im Shop zum Warenkorbabbruch bei genau dieser Kundengruppe, oder: welcher Kontaktkanal bei der Suche nach Produktinformation ist der richtige? Jeder Marketer und CRM Verantwortliche tut daher gut daran, die Reisen seiner Kunden zu kennen und optimal für erfolgreiche Kundenbeziehungen auch aktiv zu gestalten. Ein Beispiel liefert IKEA. Der Möbelmarkt erlebt gerade Umbrüche des stationären Warenverkaufs durch einen stetig steigenden eCommerce Anteil. Der Marketingleiter richtet daher die neue Omnichannel-Strategie von Ikea konkret an der Decission-Journey seiner Kunden aus. Wichtig ist hier die Aufdeckung der Rolle der Kontaktpunkte je Stufe einer Entscheidungssituation des Kunden und dies bis zum Möbelkauf und darüber hinaus.
Kennen Sie die Journey Ihrer Kunden? Was sind die Stolpersteine auf dem Weg, was genau begeistert Ihre Kunden? Lassen Sie uns darüber sprechen.
