Auf Krawall gebürstet: Was steckt hinter dem Phänomen Brand Beef?

Cornelia Erichsen

23. Juli 2025

In den Kommentarspalten der Social-Media-Portale geht es oft heftig zur Sache. Doch nicht nur zwischen Nutzer:innen, die verbissen ihre Standpunkte verteidigen oder sogar pöbeln. Auch Marken teilen immer öfter gegen ihre Konkurrenz aus. Dieses Phänomen hat einen Namen: Brand Beef. Und der ist meist ebenso gewollt wie unterhaltsam. Aber was bringt es Unternehmen, sich öffentlich zu fetzen? Und wo hört Unterhaltung auf und fängt das Reputationsrisiko an?

Was ist Brand Beef eigentlich?

Brand Beef bezeichnet einen Trend auf Social Media, bei dem Unternehmen witzige und oft provokative Interaktionen oder „Beefs“ mit anderen Marken eingehen. Diese „Beefs“ sind meist inszeniert: eine humorvolle Spitze gegen die Konkurrenz oder ein ironischer Kommentar, der viral geht. Klassische Plattformen für diese Schlagabtausche sind TikTok und Instagram – dort, wo schnelle Reaktionen, Humor und Kreativität regieren. Das klare Ziel dieser Beefs: Aufmerksamkeit und Engagement.

Brand Beef: Neuer Trend oder alter Hut?

Das Marken sich gegenseitig aufs Korn nehmen und gegeneinander sticheln ist tatsächlich kein neues Phänomen. Schon in der Prä-Internet-Ära setzten Unternehmen auf öffentliche Schlagabtausche als Marketing-Instrument. Eines der ältesten Beispiele ist der seit den 1970er Jahren anhaltende Werbekrieg zwischen Pepsi und Coca Cola. Diese Brand Beefs wurden und werden üblicherweise in TV-Spots, Printanzeigen und auf Plakatwänden ausgetragen. Das macht sie teuer und aufwändiger in der Planung und Umsetzung.

Social Media macht den Beef viral und schnell

Mit TikTok und Instagram wurde aus dem langwierigen Werbekrieg ein Schlagabtausch ist Echtzeit. Der Trend des Brand Beefs etablierte sich in den sozialen Medien etwa 2020, hatte sein Hoch im Jahre 2023 und hat sich seitdem weiterentwickelt. Er ist besonders auf TikTok populär, wo Marken wie Deichmann und Deutsche Bahn erfolgreich humorvolle und provokative Inhalte nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen. Der Trend ist nach wie vor aktuell und wird von vielen Unternehmen genutzt, um ihre Social-Media-Präsenz zu stärken.

Im deutschsprachigen Raum beteiligen sich vor allem Marken wie Deichmann, ProSieben, Deutsche Bahn und Kleinanzeigen regelmäßig an Brand Beefs. Der digitale Schlagabtausch gipfelte schließlich im Januar 2025 in der Live-Gameshow “Beat the Brand”, bei dem die Social-Media-Teams großer Unternehmen in einem freundschaftlichen Battle gegeneinander antraten– live auf der Bühne, vor Publikum.