Data-Driven Marketing

Segmentierung mal anders: Transaktionsdaten liefern tieferes Verständnis über Ihre Kunden

Kundenbedürfnisse erkennen und verstehen

Transaktionsdaten sind wichtiger Treibstoff für effizientes Kampagnenmanagement, dass sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Während eine klassische Kundensegmentierung häufig auf Kundendaten basiert, können neuere Modelle auch auf die Eigenschaften der einzelnen Produkte und die Konfiguration von Produktvarianten durch den Kunden angewandt werden. Über die statistische Analyse dieser Transaktionsdaten (Käufe von individuellen Produktvarianten) können Sie wesentlich besser verstehen, welche Bedürfnisse zum Kauf spezieller Produkte führen und Erkenntnisse über Produkttypen, ganz neue Services und Angebote oder auch Cross-Selling-Maßnahmen gewinnen. Turnschuhe, Regalwände, Müsli, Anzüge - die Beispiele für erfolgreiche Geschäftsmodelle mit individueller Massenware sind zahlreich und längst im Massenmarkt angekommen. Für einen Online-Anbieter von Fotobüchern haben wir das Potenzial der Transaktionsdaten gehoben.  

Frau macht Foto mit Kamera

Individuelle Produkte + individuelle Daten

Bei einem Online-Anbieter für die Erstellung individueller Fotobücher wird ein Fotobuch durch mehr als 350 Eigenschaften beschrieben. So geben beispielsweise die Auflösung der Bilder, die Anzahl der Bilder pro Seite, die Seitenanzahl im Buch, die Anzahl unterschiedlicher Kameras mit denen die Bilder aufgenommen wurden, und vieles mehr Auskunft darüber, für welchen Zweck ein Anwender dieses Fotobuch erstellt. Das Unternehmen muss die Software und das Pricing der Bücher immer wieder auf die Verwendungsszenarien abstimmen und rechtzeitig erkennen, wenn ein neues Kundenbedürfnis entsteht, das noch nicht optimal durch die Software abgebildet wird.

Der Anbieter unterscheidet in seiner Kundensegmentierung zwischen „Amateurfotografen“ und „Profifotografen“. Während die erste Gruppe in der Regel aus einer Reihe vorgefertigter Seitenvorlagen auswählt und diese mit seinen eigenen Fotos befüllt, braucht der "Profi" mehr Spielraum bei der Gestaltung seiner Bücher und nutzt den "Profi-Modus" beginnend auf einer weißen Seite. Durch die Analyse der Segmente und der bestellten Produktvarianten konnten wir zeigen, dass auch Profifotografen immer wieder Produkte ordern, die auf einen privaten Verwendungszweck abzielen – z.B. Fotogeschenke oder Fotobücher deren Bilder sowohl mit Profikameras als auch mit dem Handy aufgenommen wurden.

Bei genauerer Analyse konnten wir nachweisen, dass die Profis am Jahresende zwar Standard-Produkte als Geschenke für Freunde und Familie erstellt haben, die Seitenvorlagen der "Amateure" trotzdem nicht nutzen. Aus dieser Erkenntnis wurde ein zusätzliches Angebot erstellt: Es ist ein Produkt entstanden, dass eine Kombination aus einfachen Amateuranforderungen und Profianforderung darstellt. Der Nutzer kann nun die Gestaltung mit vorgefertigten Templates beginnen, diese automatisch mit Fotos befüllen lassen und anschließend alles individuell mit Features aus dem Profi-Modus bearbeiten.

Der Effekt: Gezielte Vermarktung des neu entwickelten Produktes an spezielles Segment 

Durch die Analyse von Transaktionsdaten können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen und so zum Beispiel neue Kundensegmente identifizieren und neue Angebote designen. Im konkreten Fall des Anbieters für Fotobücher: 

  • Der Anteil der Profifotografen, die auch Fotogeschenke bestellen, konnte deutlich gesteigert werden; mit entsprechend positivem Umsatzergebnis.
  • Abwanderungsgefährdeten Profis werden gezielt Fotogeschenke zu attraktiven Konditionen angeboten. Hierdurch wird die Kundenbindung nachweislich wieder gesteigert – ohne bei den margenträchtigen Profiprodukten in einen Preiswettbewerb einsteigen zu müssen.

Wie Sie Ihr Marketing durch die Analyse aller verfügbaren Daten effizienter machen? 

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Ansprechpartner

Dr. Eike Benjamin Kroll

Senior Manager
Der gebürtige Friese ist seit dem Jahr 2013 Berater bei der MUUUH! Consulting. Als promovierter Wirtschaftswissenschaftler ist er Ihr Experte...
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