Zur strategischen Nutzung von Online Communities
Während sich Kommunikatoren in Unternehmen weitestgehend einig über die Bedeutung von Online Communities sind, ist deren strategische Einbettung oftmals nicht so eindeutig geklärt.
In einem Artikel mit dem dem Titel „Sense, Seize, Reconfigure: Online communities as strategic assets“, der im Journal of Business Strategy erschienen ist, habe ich mit Kollegen die strategische Nutzung verschiedener Online Communities untersucht. Als theoretischen Rahmen haben wir das Konzept der dynamischen Fähigkeiten („Dynamic Capabilities“) genutzt, das in der Strategieforschung hoch aktuell und weit verbreitet ist. Strategieforscher versuchen mit Hilfe von dynamischen Fähigkeiten zu erklären, wie Unternehmen sich erfolgreich an eine beständig wandelnde Umwelt anpassen können.
David Teece von der University of California unterteilt dynamische Fähigkeiten in drei Subkomponenten: Sensing, Seizing und Reconfiguration. Sensing beschreibt die Wahrnehmung und das bessere Verständnis der Unternehmensumwelt. Seizing meint das Ergreifen von Geschäftsmöglichkeiten. Reconfiguration bedeutet eine Anpassung des Unternehmens an neue Realitäten. Wir haben das Framework von Teece angewendet, um die strategische Verankerung verschiedener Online Communities besser zu verstehen.
Community Case 1: Sensing @ Notebooksbilliger AG
Die notebooksbilliger AG betreibt auf ihrer Website eine Customer Community, auf der Kunden Fragen zu Produkten stellen und Produktbewertungen schreiben können. Mit Hilfe der Community
- generiert das Unternehmen Neukunden
- reduziert die Anzahl Rücksendungen – welche nach wie vor ein großes Problem für Online-Händler darstellen
- und erhöht den Fußabdruck des Unternehmens im Netz, indem die Suchmaschinenplatzierung deutlich verbessert wird.
Der verantwortliche Community Manager versteht sich selbst als essenzielles Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen. Er sitzt darüber hinaus im Innovations- und Strategiekomitee des Unternehmens. Dort lässt er seine Erkenntnisse wieder direkt in das Unternehmen zurückfließen. Hierbei handelt es sich um eine prototypische Anwendung einer Community zum besseren Verständnis des Marktes bzw. des Unternehmensumfeldes.
Community Case 2: Seizing @ BMW Group
Bei der BMW Group existiert eine interne Innovation Community namens Redsquare, mit deren Hilfe sich Entwickler und Ingenieure finden können, die an ähnlichen Themen Interesse haben. Die Plattform verfügt über die gängigen Features eines Social Networks. So können die Mitarbeiter Profile anlegen, ihre Fachexpertise angeben und Kollegen wissen lassen, an welchen Projekten sie gerade arbeiten. Dazu können sie dort Dokumente hinterlegen wie etwa bereits eingereichte Patente. In einem konkreten Fall wurde die Entwicklung eines elektronischen Scooters in der Community vorgeschlagen. Der Interessenkreis formierte sich direkt auf der Plattform und trieb das Projekt auch durch die Zusammenarbeit in der Community voran. Der Scooter ging in die Produktentwicklung ein und ist bereits auf dem Markt erhältlich. Hierbei handelt es sich um eine prototypische Anwendung einer Community zum Ergreifen von Geschäftsmöglichkeiten.
Community Case 3: Reconfiguration @ Funke Mediengruppe
Die Funke Mediengruppe betreibt eine Bürgercommunity mit dem Namen Lokalkompass. Auf dieser Community können Mitglieder Beiträge über lokale Events und Neuigkeiten veröffentlichen. Ausgewählte Beiträge erscheinen darüber hinaus in den Druckversionen der Zeitschriften des Verlags. Die Bürgerreporter unterstützen damit die professionellen Journalisten und Herausgeber der Lokalzeitschriften. Auf diese Weise verwertet die Funke Mediengruppe geschickt nutzergenerierte Inhalte und bindet die Bürgerreporter in den Wertschöpfungsprozess ihrer Kernprodukte ein. Hierbei handelt es sich um eine prototypische Anwendung einer Community zur Anpassung an eine sich wandelnde Unternehmensumwelt.
Die drei Beispiele zeigen eindrücklich, dass Online Communities das Potenzial haben, um strategischen Wandel in Unternehmen voran zu treiben, also einen Beitrag zum Aufbau von „dynamischen Fähigkeiten“ zu leisten.
Communities als Differenzierungsmerkmal
Wichtig dabei ist, dass Communities nicht nur als eine mögliche Erweiterung des Online Marketings verstanden werden – was leider oft der Fall ist. Stattdessen sollten die sozialen Interaktionen und das Wissen der Nutzer konsequent in die Produkte und Leistungen der Unternehmen integriert werden. Diese sozialen Interaktionen und Erfahrungen sind kontextgebunden und unternehmensspezifisch. Damit können sie nur schwer durch Wettbewerber kopiert werden. Eine Community stellt also ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal dar, durch das sich Unternehmen gezielt von Wettbewerbern abgrenzen können. Deshalb sollte der Bereich Community auch in keiner Digitalstrategie fehlen!
Damit das Wissen der Nutzer in das Unternehmen zurückfließt und die Interaktionen der Nutzer aufrechterhalten und gesteuert werden, bedarf es eines engmaschigen und holistischen Community Managements. Sprechen Sie uns gerne an, wenn wir Sie bei Ihrem Community Projekt unterstützen können. Wir beraten Sie gerne oder entlasten Ihre Organisation mit unseren Digital Dialog Agents.
Autor: Prof. Dr. David Wagner
Ansprechpartner
Ben Ellermann
Managing Director MUUUH! Next
Ben Ellermann war bereits vor dem Facebook Hype für das Soziale Netzwerk stayblue.de in verschiedenen Spezialisten- und Führungsrollen der Bereiche...
E-Mail: ben.ellermann@muuuh.de
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