Die Energie der Marke

Regionale EVU in den Sozialen Medien
MUUUH! DIGITAL — 27.12.18 11:03

Thema: Communities

Kleinere und mittlere Stromversorger haben es in den Sozialen Medien schwer. Anders als die Kunden großer Versorger sind ihre Fans gegenüber Unternehmensinhalten deutlich skeptischer, zeigen weniger Involvement und nutzen auch die bereitgestellten Servicefunktionen seltener. Wer im Social Web als regionaler Anbieter glänzen will, muss seine Markenwerte konsequent und kreativ ausspielen – wie die Süwag.

Je kleiner das Unternehmen, desto passiver ist dessen digitale Gefolgschaft. Das ist eine der zentralen Aussagen des jüngsten „Social Media Report Energy“ des Marktforschungsinstitutes YouGov. Während große EVU-Konzerne über eine Social-Media-affine Fanbase verfügen, die auch digitale Kundenservicefunktionen schätzt und den direkten Dialog einfordert, lässt das Engagement mit abnehmender Anbietergröße spürbar nach.

Ökostromkunden sind Social-Media-Skeptiker

Basierend auf der Befragung von 1071 Social-Media-Nutzern im Herbst 2017 identifiziert der Report vor allem bei regional fokussierten EVU eine deutlich passivere Fangemeinde. Kunden dieses Versorgertyps verhalten sich laut YouGov auf Facebook, Twitter oder Instagram eher zurückhaltend. Am Social-Media-Auftritt ihres Versorgers sind sie höchstens mäßig interessiert. Von allen Verbrauchern bezweifeln sie die Authentizität von Unternehmensinhalten in den Sozialen Medien am stärksten – nur noch übertroffen von generell skeptischen Ökostrom-Kunden.

Markenwerte in Social Media integrieren

Als die Digital-Unit der MUUUH! Gruppe ihre Arbeit bei der Süwag aufnahm, fanden die Dialogspezialisten dieses Bild bestätigt. Die Tochtergesellschaft des Energieversorgers Innogy betreut Kunden in Rheinland-Pfalz, Hessen, Baden-Württemberg und Nordbayern. Regional orientiert, vertreibt der Energieversorger Gas, Wasser, Wärme und Strom aus erneuerbaren Energien. Zwar hatte die Süwag zu diesem Zeitpunkt bereits einen Markenrelaunch abgeschossen und war in ihrer Außendarstellung sowohl offline als auch auf der Webseite bunter und mutiger geworden. In der Welt der Sozialen Medien hatte das Unternehmen allerdings noch aufzuholen.

Die Follower wurden gesiezt und die Kanäle vorwiegend mit sachlichen, faktenbezogenen Postings bespielt. Inhaltlich reichte das Spektrum von Termin- und Veranstaltungshinweisen über Mitarbeiteraktionen bis hin zu Messeberichten. Anders gesagt, thematisierten alle Beiträge ganz unmittelbar das Unternehmen selbst. Redaktionell betreut wurde Facebook von Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Abteilungen. Sie sollten möglichst viele verschiedene Unternehmensbereiche abdecken und den Facebook-Followern einen breit gefächerten Einblick in das Unternehmen ermöglichen.

EVU per Du mit der Community

Alle oben genannten Punkte sollten sich im Zuge einer Markenintegrationskampagne ändern. Frischer, mutiger und frecher im Ton, per Du mit dem Nutzer – und schließlich sollte sich nicht mehr alles ausschließlich um die Süwag drehen. Eine Content-Strategie, welche das hausinterne Redaktionsteam nach der extern begleiteten Kampagne weiterhin eigenständig umsetzen kann. 

Die Lösung – Volle Kraft voraus für die Süwag!

Im Zentrum der Markenintegrationskampagne stand und steht das zentrale Markenversprechen „Meine Kraft vor Ort“. Aber worin besteht die „Kraft“ der Süwag und wie wirkt sie sich lokal aus? Diese Frage wollte MUUUH! Digital in der Markenintegrationskampagne mit gezielten, hochfrequenten Themenkampagnen beantworten und die vielen bunte Facetten der Süwag unterstreichen, die es zu entdecken lohnt.

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Markenwerte mit Inhalten aufladen

„Bei unserem Vorhaben ging es im Kern darum, gezielt die einzelnen Vorteilsbereiche der Marke durchzuspielen. Die Markenidentität der Süwag sollte auf diesem Wege facettenreich aufgeladen werden und gleichzeitig die zentrale Botschaft bewahren.“, erklärt Dirk Kolhosser, Leiter und Kreativdirektor bei MUUUH! Digital. Im Rahmen einer fünfmonatigen Markenkampagne sollte jedes Markenthema inklusive eines eigenen Kampagnen-Hashtags wechselnd im Fokus stehen. So sollten möglichst viele relevante Markenthemen im Gesamt-Kampagnenzeitraum beleuchtet werden können. Mit dem Hashtag #MeineKraftVorOrt wurden beispielsweise generelle Süwag-Themen gespielt, während #MeineKarriereVorOrt Jobs und Ausbildungsprogramme des Unternehmens teaserte.

Mach’s mit Humor

Während sämtliche Komponenten des Corporate Designs bereits feststanden, war die Tonalität der Social-Media-Kommunikation noch nicht definiert. Der Kunde wünscht sich einen „frechen, bunten, mutigen, smarten“ Ton, vermittelt über Menschen und Emotionen. Das Hauptziel: Markenbekanntheit steigern, Follower-Zahlen erhöhen und dabei sympathisch rüberkommen. Wir als Dienstleister waren komplett frei in unserer Kreativität und in der Umsetzung der neuen Markenwerte. Also – was haben wir gemacht? Mit Humor gearbeitet! Mit scherzhaften GIFs zeigten wir, dass sich die Süwag nicht zu ernst nimmt und begegneten der Community damit auf Augenhöhe. Ein hoher Grad an Interaktion, erreicht durch Umfragen, Gewinnspiele und lokalen Aufforderungen, ließen mehr und mehr Kunden mit der Süwag in einen positiven Kontakt treten.

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Kraftvolle Effekte

Die Wirksamkeit der Markenintegrationskampagne zeigte sich schon früh. Deutlich mehr Personen teilten die Beiträge der Süwag, kommentierten sie und freuten sich über unterhaltsame Infos. Natürlich erfordert es etwas Mut, ein freches GIF zu posten. Die praktische Umsetzung beweist jedoch, dass eine Marke ihre Zielgruppe mit Humor deutlich effektiver erreicht. Menschen wollen nicht nur Informationen sehen und filtern, sondern manchmal einfach nur amüsiert oder nett unterhalten werden. Das gilt für die analoge Welt ebenso wie auf digitalen Plattformen. So können EVU-Marken, die ihren Fans sowohl Information als auch Entertainment markenkonform und authentisch liefern - wie im Fall der Süwag - als regionaler Energieversorger mit einem Beitrag auch mal mehr als eine halbe Million Menschen erreichen.

Der Erfolg in Zahlen

  • Ausbau der Fan Base von 2.627 auf 4.060 Seiten-Likes

  • Anstieg der Kommentare von 3 auf 20 pro Beitrag

  • Zunahme der Reaktionen von 39 auf 110 pro Beitrag

  • Vergrößerte Gesamtreichweite von 19.483 im Zeitraum Januar-November 2017 auf 29.506 während des Kampagnenzeitraums

  • Top-Score: 530.807 erreichten Personen mit einem einzigen Beitrag

 

HIER GEHT`S ZUM SÜWAG CASE!

Frida Besser

Texte sind mehr als reine Information – sie schärfen ein Profil und geben Kampagnen Charakter. In ihrem Bereich Text & Konzeption erarbeitet Frida Besser seit 2018 für MUUUH! Digital kreative Inhalte für Kampagnen, Plattformen und Social Media. Zuvor war sie als Content Manager bei einem Berliner E-Commerce-Unternehmen im Bereich Fashion tätig und entwickelte inspirierende Inhalte für Newsletter, Shop-Pages und Social-Media-Kanäle. Als Freelance Texterin greift sie dabei auf fünf Jahre Erfahrung im Bereich (SEO-optimiertes) Schreiben zurück.